公益广告最早起源于美国,作为一种特殊的广告形式区别于商业广告,它以倡导或警示等方式把有关社会公共利益的内容和社会公众关注的信息传递给公众,传播公益的观念。电视具有传播迅速、到达面广、形象直观、播出频率高等优势,是现代公益广告的主要形式,弘扬着正气,传递主流价值文化。我国电视媒体参与现代意义公益广告开始于80年代,1986年贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了《节约用水》电视公益广告。1987年,中央电视台广告部开设我国第一个电视公益广告栏目《广而告之》,从此我国电视公益广告正式发展起来。我国电视公益广告主题由80年代规范社会行为、90年代维护社会关系转变到2000年构建和谐社会、2003年-2009年扬国威和2010年“扬正气促和谐”和现在的“讲文明树新风”,体现出社会行为引导向公众服务转变,近年以道德伦理方面的主题占据着公益广告的半壁江山。公益广告是宣传关于道德规范、社会问题、教育科学、社会公益等内容的,改革开放以来多主体共同参与,传统文化内容也不断渗入到公益广告中。我国有着五千年的文明历史,拥有着本民族深深认同感的中国传统美德是中国传统文化的重要部分,对现代社会有着重要的价值意义。公益广告作为我国正在进行的社会主义精神文明建设的特殊载体,有着弘扬中华民族传统美德的重要责任,同时传统美德为电视公益广告的创作提供素材,丰富内容,两者相辅相成,有利于弘扬道德风尚,传播社会文明。本论文主要内容分为四个部分:第一部分引入公益广告,对公益广告定义进行简单的概述,介绍我国电视公益广告发展情况,把我国电视公益广告的主题分类归纳为九个,选取其中五个主要方面简单分析,介绍电视公益广告的基本特性和作用。第二部分由文化角度切入,详细介绍传统文化中的儒家伦理思想和传统美德的理论来源—五常:“仁”“义”“理”“智”“信”以及传统美德的现代价值意义。第三部分对传统美德作了介绍,归纳传统美德的种类和内容,分别从个人、家庭和社会三个角度,个人美德、家庭美德、公共美德、职业美德等方面内容进行集中案例分析,展现中国传统美德在电视公益广告中的体现,进行主题诉求分析,然后辩证传统美德与公益广告的相辅相成关系。第四部分是指出中国传统美德下电视公益广告存在的问题并提出对策,在表达诉求上理性和感性相结合的方式,在内容主题选定,材料选取上以受众为主,扩大丰富性,在创作上坚持思想性与艺术性相结合。