旅行社作为旅游产业结构体系内各要素的重要中介和旅游客源的重要组织者，在旅游业发展过程中发挥着重要的作用。长期以来，我国传统旅行社开发的旅游产品主要以团队包价游为主。但最近十几年，更多的旅游者开始选择自由行的旅游方式，自由行旅游者的绝对数量及在整个旅游市场中所占比重不断上升，自由行已成为了大多数旅游者选择的新型旅游方式。在自由行市场不断蓬勃发展的大背景下，自由行市场成为了传统旅行社的一片蓝海，部分传统旅行社开始了自由行市场开发的新实践。　　传统旅行社在开发自由行产品开发的过程中既面临着机遇，同时也遭遇着严峻的挑战。旅行社如何在激烈的自由行市场竞争中获得优势，成为了业界和学界面临的重要课题。随着人们对竞争优势本质认识的不断深化，加上企业经营环境的深刻变革，学者们把目光聚焦到了顾客感知价值上。传统旅行社自由行产品的经营特点，决定了不能简单套用已有的顾客感知价值研究结论，而应基于全过程、全要素的视角来审视顾客感知价值，通过提升顾客感知价值优势来构建传统旅行社在自由行产品开发过程中的竞争优势。　　已有的顾客感知价值概念，不能很好地反映传统旅行社自由行产品经营过程中顾客对价值的真实感知。因此，本文重新界定了顾客感知价值的概念和内涵。不同于已有的顾客感知价值概念，新的顾客感知价值概念强调了感知价值产生的全过程性和全要素性。从国内外文献来看，少有学者从全过程、全要素视角来研究顾客感知价值。从现实看，随着传统旅行社对自由行产品的开发，基于全过程、全要素视角来探讨顾客感知价值已成为关系旅行社竞争优势构建的重要课题。　　本文在充分借鉴已有顾客价值、顾客感知价值等相关研究文献的基础上，结合传统旅行社自由行产品的经营特点，深入研究了涉及顾客感知价值测量与优势提升的三个重要问题:　　第一，全过程、全要素视角下顾客感知价值的构成维度问题。对于理论研究而言，识别顾客感知价值的构成维度是一切相关研究的基础。　　第二，探讨了全过程、全要素顾客感知价值、顾客满意及行为意向三者之间的关系。通过对三个变量关系的探讨，本文不但明晰了顾客感知价值的作用及对企业发展战略的影响，还进一步明确了自由行顾客感知价值优势提升的机理。　　第三，研究了传统旅行社自由行顾客感知价值优势的分析框架及提升方式。只有提供高顾客感知价值的旅行社企业才能具有竞争优势。顾客感知价值优势是企业在生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。　　总体而言，本文的研究结论为传统旅行社提升自由行顾客感知价值提供了一定的启示和参考借鉴，具有一定的现实指导意义。此外，本文基于传统旅行社自由行产品开发的研究背景，深化了现有的顾客感知价值概念，并对提出的研究假设进行了验证，探讨了顾客感知价值优势的分析框架及提升方式，拓展和丰富了现有顾客感知价值的理论研究，基本实现了本文预期的研究目标。　　概况起来，本文具有以下创新点:　　第一，深化了对顾客感知价值内涵的认识。现有顾客感知价值的代表性定义大都强调感知价值产生于顾客消费过程中，主要来源于消费的产品或服务。而从现实来看，顾客与企业接触的过程就是顾客对价值的感知过程，在这个过程中，顾客感知到的刺激不仅仅来自于产品或服务，还有企业的物理环境、人员等企业因素;顾客对价值的感知也不仅仅限于消费过程，而是涉及从问题识别、信息搜索、评价到购买和消费的全过程。因此，本文基于顾客对价值感知的现实背景，结合相关的顾客感知价值的代表性定义，提出了全过程、全要素的顾客感知价值概念。与已有的顾客感知价值概念相比，本文提出的顾客感知价值概念内涵更丰富、概括性更强，更真实地反映了自由行顾客与旅行社接触过程中的价值感知与评价活动。　　第二，分析并论证了传统旅行社自由行顾客感知价值维度与测量项目。本文在广泛借鉴相关文献的基础上，通过定性研究——深度访谈，设计了顾客感知价值问卷;又通过两阶段定量预调研，精简提纯了感知价值维度与测量项目;然后，通过数据收集、探索性因子分析和验证性因子分析，开发了传统旅行社自由行顾客感知价值测量量表(Independent Tourist PerceivedValue Scale of Traditional Travel Service，简称为ITPVAL)。结果表明，旅行社自由行顾客感知价值是一个6维结构，由旅行社功能价值、工作人员功能价值、产品功能价值、情感价值、感知成本和社会价值等维度构成，共21个测量项目;信度和效度检验表明，该模型具有较好的聚合效度和辨别效度。本文对顾客感知价值维度的研究结论表明，传统旅行社的自由行顾客感知价值是全过程、全要素感知价值，顾客感知价值既包括认知性的价值评价，也包括感知性的价值评价。　　第三，在基于全过程、全要素视角对传统旅行社自由行顾客感知价值维度研究的基础上，实证分析了传统旅行社自由行顾客感知价值、顾客满意与行为意向的关系，对提升自由行顾客感知价值优势的机理进行了分析。本文充分借鉴了顾客感知价值、顾客满意和行为意向之间关系的已有研究成果，基于传统旅行社经营自由行产品的背景，提出了顾客感知价值、顾客满意和行为意向关系的假设模型。通过实证分析验证了所有的关系假设。研究结果表明，顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的影响;顾客满意对行为意向有直接、正向的影响;顾客感知价值对行为意向有直接、正向的影响。虽然顾客感知价值对行为意向直接的影响作用要小于顾客满意对行为意向的直接影响，但综合直接影响和间接影响双重作用，顾客感知价值对行为意向也发挥着重要的影响作用。因此，提升顾客感知价值将有助于旅行社企业提高顾客满意度和形成正向的行为意向。　　第四，提出并论证了传统旅行社自由行顾客感知价值优势的分析框架与提升策略。虽有学者已提出了顾客价值分析方法，但已有的分析方法处于碎片状态，且主观性较强，不能系统、客观地分析顾客感知价值优势。本文在整合已有研究成果的基础上，优化了价值优势的分析方法，构建了传统旅行社自由行顾客感知价值优势的系统分析框架。借助该框架，本文分析了5家旅行社在自由行市场上顾客感知价值的竞争态势及竞争优势来源，识别了全过程、全要素的顾客感知价值的不同维度对顾客感知价值的重要性和不同价值维度的顾客感知差异性，并根据价值维度重要性/差异性分析框架，对顾客感知价值维度进行了归类。结果表明，顾客在与旅行社接触的各消费阶段中，企业的诸多要素都会对顾客的感知价值产生影响，但影响程度存在一定的差异。在顾客购买和消费传统旅行社自由行产品的过程中，自由行产品功能价值是驱动顾客感知价值的最重要价值维度，此外，顾客感知成本、工作人员功能价值、旅行社功能价值和情感价值等维度在驱动顾客感知价值的过程中也发挥着重要的作用。传统旅行社可通过分析自身与竞争旅行社在不同顾客感知价值维度上的相对感知差异，来制定提升顾客感知价值优势的策略。顾客感知价值优势的分析框架，为传统旅行社自由行顾客感知价值提升策略的制定绘制了科学的路线图。