电子商务交易中消费者参考信誉系统中其他购买者发表的在线评论和信誉评分信息进行购买决策。正是由于在线评论对消费者购买决策的重要作用部分商家为了自身利益操纵评论产生了大量的虚假评论，使得评论信息和电子商务信誉系统中集结的信誉评分出现偏差直接影响消费者的选择。本研究沿着虚假评论的前因和后果这条主线，主要回答以下问题:通过对商家操纵行为的博弈分析回答哪些商家以及在什么条件下商家会选择评论操纵行为进而导致虚假评论的产生;虚假评论对消费者的购买决策如何影响;虚假评论对连接买卖双方的第三方的电子商务平台如何影响，进而平台应该如何管理？为了回答上述问题，本文做如下研究:
　　(1)商家操纵评论行为的博弈分析。信誉系统中的在线评论和信誉评分是消费者在线购物过程中重要的参考信息，正向好评和较高的信誉评分使消费者形成对商品或服务质量好的预期，而差评可能会降低消费者的购买意愿。为了提高信誉评分，吸引更多的消费者，部分商家通过各种方式进行评论操纵，导致大量虚假评论的产生。同时，商家的评论操纵行为也面临着风险。商家是否选择操纵评论取决于该行为的成本和收益，一般收益越高操纵的可能性越大，同样成本越高操纵的可能性越小。在不同的市场竞争环境下，商家操纵评论可能涉及的成本和收益会有所差别。分析不同类型商家操纵评论的成本因素和收益因素。考虑消费者的购买行为，平台的惩罚措施等因素构建商家操纵评论行为的博弈模型。博弈的主体主要为两种类型的商家。商家的策略选择包括操纵评论和不操纵评论。求解不同情况下的博弈均衡，给出不同类型商家操纵评论的条件。
　　(2)虚假评论对消费者购买决策的影响研究。商家的操纵行为产生的虚假评论如何影响信誉评分进而影响消费者的购买决策是本研究要解决的第二个问题。由于消费者很难识别具体的某条评论是否为真，一般会根据信誉评分形成一个初步的选择集。因此虚假评论对消费者购买决策的影响首先需要关注信誉评分的有效性，如果信誉评分有效，则消费者可以依据信誉评分进行购买决策。首先构建了信誉评分有效性的标准，然后建立消费者评价行为模型，结合信誉系统中不同的信誉集结模式（平均分法和好评率法等）分析信誉评分有效性的条件，进而分析商家的操纵行为产生的虚假评论对信誉评分有效性的影响。发现消费者在满意和不满意情况下的评价行为概率影响信誉评分的有效性。而商家的操纵行为改变了不同商品间的评价提交概率而使信誉系统的评分可能无效。另外，针对评论不真实的情况本研究构建了贝叶斯推理模型对商家真实信誉进行感知找出影响消费者感知商家信誉的主要因素，并进一步分析这些因素对感知信誉是如何影响的。研究结果为后文虚假评论管理提供依据。
　　(3)虚假评论对平台收益的影响研究。第三方电子商务平台连接着买卖双方，为买卖双方达成交易提供服务。将第三方电子商务平台视为双边市场，平台应该提供良好的交易环境，降低买卖双方交易的交易费用才能吸引更多的消费者进而吸引更多的商家入驻，平台才能获得更大的收益。虚假评论造成的评论偏差会增大消费者购买过程中的不确定性，增大信息搜寻成本，甚至可能会误导消费者的购买决策。同时商家的评论操纵行为以及高质量商家向消费者传递产品质量的信号都需要付出额外的成本。买卖双方的交易成本都会增加。在双边市场理论的框架下构建买方、卖方和平台三方参与的博弈模型，分析虚假评论造成的评论偏差对消费者效用的影响，对商家利润的影响，进而对平台收益的影响。分别构建了注册费模式和基于交易额的收费模式下不同市场结构（垄断平台和竞争平台）中虚假评论对平台收益的影响。结果发现，垄断平台下无论是平台收取固定费还是交易费，虚假评论导致消费者和商家的交易成本增加，平台因此收益受损，但是如果商家选择通过操纵评论提高信誉评分，则短期内消费者感知商品质量提高，平台因此受益。但是随着消费者在平台上购买经验增加，虚假评论造成的较高的信誉评分无法传递高质量信号，消费者感知商品质量下降，因此平台收益受损。如果商家选择其他（非评论造假）的方式提高信誉，则消费者感知商品质量提高，因此抵消了一部分交易成本增加导致的平台利益的损失。但是一旦新的平台进入市场，则平台之间竞争的结果使得虚假评论水平越高，平台收益越低。
　　(4)虚假评论管理的措施。一方面减少虚假评论的产生，另一方面减少虚假评论造成的影响。本研究提出鼓励消费者提供更多真实的在线评论可以降低虚假评论造成的影响，并重点关注激励的实施主体，即应该由谁来激励。结合交易互惠理论，构建博弈模型认为应该由平台作为激励主体。进一步的给出了平台实施激励支付的上下限。
　　最后，总结全文，评价本文研究过程中的局限性，进一步提出未来的研究方向。