传统烟草市场的竞争格局划分、产业链利润划分,已经基本固化。电子烟作为一种新兴的产品,在过去十年取得了飞速发展。伴随着电子烟消费热情不断提高,电子烟产业逐渐发展壮大,各种关于电子烟行业的相应管理规范也在不断完善。各个国家（地区）制定、规范电子烟的有关法律法规,一方面促进了电子烟行业的健康、稳定发展,另一方面制约了电子烟企业的发展规划,电子烟企业转型升级已是迫在眉睫。AW公司是全球最大的电子烟生产企业,也是国内首家登陆资本市场的电子烟企业,AW公司的一举一动均会引起行业内企业的竞相追随、模仿。AW公司的转型升级将会给电子烟行业企业带来引导示范作用,成为电子烟企业转型升级的标杆。本文选取AW公司作为研究案例,采用案例分析法和文献研究法对AW公司的转型升级进行研究。论文首先从电子烟行业的发展概况入手,分析全球电子烟行业发展的现状与困境,通过研究发现电子烟行业及AW公司面临的主要问题有:国际立法趋严、美国施行电子烟口味禁令及产品上市前审批、医疗界对电子烟健康风险研究的不确定性、原材料及劳动力价格上升对成本的影响、对现有租赁生产基地的过渡倚重和客户集中度过高等。接着,对AW公司面临的环境展开了SWOT分析。最后,提出了设立海外投资公司,与中烟合作开发加热不燃烧新产品,进军医疗雾化产业,扩大产业链上游合作等四方面转型升级策略,并从人、财、物等资源调配方面提出保障措施以确保转型升级的顺利推进。论文的创新点在于电子烟行业为近十年来才兴起的行业,当前关于电子烟企业转型升级问题的研究较少。现有相关文献主要集中在我国传统烟草企业产品向电子烟领域转型或对电子烟企业某单一角度进行研究,缺乏从整体视角对电子烟转型战略及路径选择问题进行系统深入探讨,更缺乏理论联系实际的案例研究。本文以AW公司的转型升级实践为抓手,通过对转型升级相关理论分析,以及对SWOT分析工具的运用,对AW公司转型升级的内外部环境、目标、方向、路径选择进行了全方位扫描,为电子烟企业转型升级策略的研究提供实践案例及客观详实数据以供电子烟行业企业转型升级参照。