与凡勃伦在《有闲阶级论》(the Theorv of The Leisure Class)所提出的炫耀性消费一词不同，近年来国外有学者从市场营销的角度提出了“非炫耀性消费”(Inconspicuous Consumption)的概念。本课题从广州市9个最大的外贸批发市场抽样选取一部分从事外贸批发多年的私营企业主作为调查对象，以消费社会学理论和“拟剧论”的为理论基点，通过定量分析与个案分析的方法，对该群体所采取的非炫耀性消费行为进行社会学视域内的研究。 第一部分，本研究解释提出非炫耀性消费的原由，然后通过构建一个消费“炫耀性”坐标轴，着重考察分布于坐标负轴上的非炫耀性消费。鉴于“非炫耀性消费”是一个崭新的概念，因此本研究有必要为之定义，并把它细分为两种基本类型：一种是富裕阶层(本研究指的是私营企业主，下同)无意的非炫耀性消费，即“普通消费”，另一种是富裕阶层有意的非炫耀性消费，即“逆炫耀性消费”(Anti-conspicuousConsumption)。 第二部分，本文考察了国内外现有的炫耀性消费和非炫耀性消费研究成果，以及有关我国私营企业主消费的研究成果，以此开始探讨本研究的主题。 第三部分，通过实证调查，本研究重点考察了私营企业主采取非炫耀性消费行为过程所体现出来的一般特点，即服饰产品随意化、休闲活动缺少化、产品更新低频化、购买场合大众化，以及使用场合隐私化等5个特点。 第四部分、针对目前社会不少人对私营企业主“炫耀性消费”的误读，本课题从三方面论证了这种误读的根本原因，既修正了社会对某些富裕群体消费的不公正看法，也为本文论题的证明增强了说服力。 第五部分，沿着宏观、中观和微观的序列，本课题对私营企业主采取非炫耀性消费的原因进行分析，重点而不失详尽的考察了现实社会的信任因素、职业工作的现实限制，以及内心世界的自我认知等因素对私营企业主消费所施加的影响。 第六部分，针对部分私营企业主非炫耀性消费的现状，本课题着眼于建设和谐和会、促进和谐消费、繁荣消费研究成果的目的，呼吁学术界赋予非炫耀性消费应有的学术关怀，最后为疗治非炫耀性消费中的一些问题、引导合理健康的消费提出了若干对策和建议。