随着互联网的发展,网络购物越来越深入人们的日常生活中,由此也引出了一系列的研究课题,对网络购买行为的研究就是其中之一。要研究网络购买行为,就要着眼于广大的人群中。尽管电子商务日益发展,但仍有很多人不信任或不习惯网络购物,为了使研究更具有前瞻性和可利用性,笔者选择了在校大学生为研究对象。本文立足于生活方式理论,将大学生按生活方式的不同分类,研究不同生活方式类型的大学生对网络购物行为的影响。同时,引入感知价值和感知风险的概念,由于不同生活方式对大学生感知价值和感知风险有不同的影响,而大学生对网络购物感知价值和感知风险的认知会影响其网络购物行为,本文将研究生活方式如何通过感知价值和感知风险影响网络购物行为。在以往研究的基础上,笔者将生活方式分为时尚品味、中庸内敛、完美主义、积极进取、崇尚自由五个维度,将网络购买行为分为购买价位和购买频率两个维度,将感知价值分为功能价值、感知成本和形象价值三个维度,将感知风险分为网络商家信誉风险、网购交易过程风险和网络购物隐私风险三个维度,在此基础上过建立了生活方式、感知价值、感知风险和网络购买行为的影响关系模型。通过发放调查问卷收集样本数据,利用结构方程模型对其进行假设检验,证实了四个变量间的相关关系,即大学生网络购买行为与生活方式的部分因子之间存在显著相关关系,大学生生活方式的部分因子与其感知价值有显著相关关系、大学生感知价值与其网络购买行为具有显著相关性、大学生生活方式的部分因子与其感知风险有显著相关关系、大学生感知风险与其网络购买行为具有显著的负向影响,具体影响方式见验证的分假设。