作为一种创新型公益模式,微公益以其互动性、网络性、便捷性引发了公众的广泛参与。“以爱传爱,积少成多”的微公益正蓬勃发展,并提供了我国公益参与的新途径。随着微博、微信等社交媒体的出现,公众获取到的微公益项目信息日益碎片化,捐赠者捐赠微公益影响机制与传统公益也有所不同。面对捐赠者个人有限的时间资源和金钱资源,找到快速吸引捐赠者捐赠的影响因素成为微公益营销的研究重点。在消费者选择微公益项目捐赠的过程中,一方面,互联网时代涌现出的意见领袖成为许多消费者的捐赠信息来源,另一方面,基于社会交换理论的捐赠效用感知,对消费者捐赠决策产生了越来越重要的影响。因此本文研究意见领袖、捐赠效用感知与个人捐赠微公益意愿间的影响机制,对于帮助微公益项目提高捐赠吸引力具有重大意义。本文从传播学、社会心理学角度出发,在文献回顾的基础上,以意见领袖、捐赠效用感知为自变量,承诺水平为中介变量,建立了微公益个人捐赠意愿的研究模型,最后为微公益如何提升捐赠吸引力提出了策略建议。研究结果发现,在意见领袖与个人捐赠微公益意愿的影响关系中,专业性和知名度显著正向影响捐赠意愿;在捐赠效用感知与个人捐赠微公益意愿的影响关系中,情绪效用和家庭效用显著正向影响捐赠意愿;承诺水平在意见领袖、捐赠效用感知与个人捐赠微公益意愿间起中介作用。研究有利于丰富个人捐赠理论,同时从多角度给出了微公益运营的管理启示。