随着农产品电子商务的发展和生活水平的日益增长,网购进口生鲜水果作为一种新的购物模式逐渐被消费者接受。消费者通过虚构的网络环境完成交易,与传统的生鲜水果购买方式有很大不同。因为进口和国产产品的差异性,给消费者带来一定的自主选择权,从而影响消费者尝试从网络购买海外生鲜水果意愿。本文以消费者网购进口生鲜水果为参考调查对象,发放问卷并收回问卷523份,根据调查研究的情况,运用问卷调查的方法,了解消费者对网络销售进口生鲜水果的意愿,通过多元有序Logistic回归分析得出消费者网购进口生鲜水果意愿以及影响因素,在此基础上为电商平台销售生鲜水果的发展提出合理化的发展战略,为政府制定科学的扶持政策提供参考。本文首先对我国生鲜水果电商发展现状进行了分析,在回顾相关文献的基础上,以四个理论为理论基础,分别是理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型理论以及使用情景理论,构建了以个人特征、产品属性做为控制变量,进口产品风险感知、感知有用性、感知易用性、网购风险感知作为解释变量,网购意愿作为结果变量的理论模型。根据研究内容提出了相关6个假设,并通过多元有序Logistic回归进行了验证。通过本文的研究发现,有77.2%的消费者愿意尝试,消费者网购进口生鲜水果意愿普遍较好,产品属性、进口产品风险感知、感知网购易用性、感知网购有用性、网购风险显著影响消费者网购进口生鲜水果的意愿。在此基础上提出针对特定高消费群体制定精准营销策略、保证生鲜水果质量、提高网络商家服务质量与增加消费者者对网购生鲜水果的感知有用性与感知易用性等一系列发展对策建议。