农民工是一个特殊的社会群体，他们的消费行为具有明显的群体性行为特征。农民工在陌生的城市工作和生活，和在家从事农业生产相比，属于高收入群体，购买能力较强;另一方面，他们被看作城市“边缘人”，他们的消费行为不被当地人接受和认可，无法真正融入城市生活中，他们渴望改变自己的现状。这一群体的特殊性导致以往研究中，以其他群体购买意愿为研究对象得出的结论对农民工可能并不适用。　　本文以手机购买意愿为对象。影响农民工手机购买意愿的因素主要包括功能价值、形象价值和成本因素。本文从影响购买意愿的心理因素为出发点，在梳理和分析已有文献的基础上，通过对农民工进行访谈，确定三个影响农民工购买意愿的因素，包括自我概念一致性、参照群体影响、感知风险。研究自我概念一致性对农民工手机购买意愿的影响和参照群体影响与农民工手机购买意愿的关系。同时，探索性提出以感知风险为调节变量，验证感知风险对自我概念一致性及参照群体影响与购买意愿关系的调节作用。　　本文的主要研究对象为在长春市区从事建筑业、工业、商业和服务业的农民工，采用问卷调查的形式进行数据收集。借鉴已有的成熟量表从真实自我概念一致性和理想自我一致性两个维度测量农民工的自我概念一致性，并验证自我概念一致性的两个维度与购买意愿之间具有正向的相关关系。对参照群体影响的测量是从信息性影响、功利性影响和价值表现性影响三个维度进行，研究结果证明参照群体影响的三个维度与购买意愿之间均具有正向的相关关系。将感知风险作为调节变量，是本文的创新点之一，以往的研究中，感知风险多作为自变量，验证其对购买意愿的直接影响。国内外学者证实感知风险与购买意愿具有负向的相关关系，本研究证明感知风险影响自我概念一致性及参照群体影响与购买意愿的关系。　　本研究结果表明农民工不单单是功能导向型的，功能不再是他们选购产品的唯一标准，他们的消费行为往往会受到产品形象或产品象征意义的影响，周围人的评价及他们的示范效应也同样会影响农民工消费行为。农民工不单关心商品价值，感知到的风险同样左右着他们的购买意愿。随着农民工收入的增加，他们对消费的要求也越来越严格，企业要在未来不断的赢得顾客，就要更加关注消费者消费心理的不断变化及其消费方式的不断改变。同时，随着农民工生活水平的改善，加强对农民工消费观念的教育，引导他们选择健康、科学的消费方式，提高农民工生活质量。