商业健康保险是商业保险的种类之一,能帮助居民化解突发疾病造成的健康风险以及减轻重大疾病造成的经济负担,与社会医疗保险相互补充,共同满足居民生活的健康保障需求。2014年国家提出要促进商业保险与社会保障紧密结合,推动商业保险发展和改革,加快发展现代保险服务业。同时出台政策鼓励商业健康保险行业多元化发展,丰富保险产品,惠及民生福祉。伴随着政策的落实,商业健康保险市场逐步壮大完善,但我国居民的整体参与率却提升较慢,并且存在农村地区居民参与率远低于城市居民的问题,这表明居民对于商业健康保险的需求尚未被充分激发,尤其是在农村地区。总结以往研究,多从经济因素角度探讨商业健康险需求影响因素,缺乏非经济因素层面对需求影响的探讨。因此,本文基于社会互动这一视角,探讨其对农村家庭商业健康保险参与行为的影响无疑具有重要的现实与理论意义。基于社会互动对商业保险参与影响的相关文献,并以前人提出的行为经济学相关理论、社会互动理论和交易成本理论为基础,文章利用2017年CHFS的数据,实证分析社会互动与农村家庭商业健康保险购买之间的关系,以及金融知识和保险信任是否在社会互动与商业健康保险购买之间起到中介作用。实证结论表明:社会互动对农村家庭商业健康保险的参与有着显著促进作用。影响机制检验结果表明,内生互动中信息获取和感受交流机制能通过提高金融知识水平促进农村家庭的商业健康保险的参与,并且这两种机制在内生互动中占主导地位,内生互动中社会规范机制体现不明显;而情景互动通过好的示范效应提升农村家庭对商业保险的信任促进家庭购买商业健康保险。其他控制变量方面,Probit模型下家庭收入、家庭资产、风险态度都会对农村家庭的商业健康保险参与产生显著正向影响,而年龄、社会保障、家庭规模对商业健康保险参与呈负向影响。针对基准回归中不显著的变量,分组回归进行异质性检验发现,社会互动对受访者为男性、已婚、教育程度高以及健康水平高的家庭促进作用更大。同时换用Logit、Tobit和OLS模型对实证进行了稳健性检验,估计结果表明结论比较稳健和可靠。除此之外,用构造的社会互动虚拟变量代替原解释变量检验模型的可靠性,结果也表明结论有较好的稳健性。根据研究结论,为了帮助我国商业健康保险行业实现快速发展,吸引更多家庭购买,尤其是满足农村地区的需求,本研究提出建议如下:首先,政府层面,政府不仅仅需要重视农村地区以及低收入群体中社会互动在商业健康保险中发挥的作用,还要不断宣传和普及健康保险保障作用和相关的保险知识;政府机构要加强对保险有关信息的监管力度,杜绝保险诈骗等违法行为,改善保险行业信誉环境,从而尽可能降低情景互动中不好的示范效应。其次,公司层面,保险公司要注重将保险产品涉及的关键信息和知识普及给农村家庭,提高人们的金融知识水平,并避免负面事件降低人们对商业保险的信任度。最后,个人层面,农村家庭成员在通过社会互动获取信息和知识时,应懂得区分并提取对自己有用和有帮助的信息,避免因为盲目从众或相信夸张的广告信息而财产受损。