化妆品行业是我国发展最快的行业之一。对于化妆品来说,品牌就是企业的灵魂,优秀的品牌形象能够保证企业的长久发展。化妆品市场的竞争模式已经从产品时代过渡到了品牌时代,提升企业核心竞争力的根本就是树立良好的品牌形象。品牌形象自1955年被提出以来一直以来都是市场营销领域的研究热点,品牌形象的出现帮助市场解决了品牌同质化的问题。事实上,品牌管理的目的就是为品牌树立良好的品牌形象,在市场竞争中占得先机。品牌形象在消费者看来,就是消费者对一个品牌的整体认知,能够影响消费者的决策。在企业看来,就是推动企业发展的必要条件,能够帮助企业实现品牌建设。现有文献资料中,多数学者将研究的重点放在了品牌形象的自身模型和品牌形象的影响因素上。本文选择化妆品行业为研究背景,以化妆品的消费者为研究对象,结合化妆品的特点,在国内外学者的品牌形象模型的基础上,对化妆品的品牌形象重新划分维度。研究品牌形象与消费者购买意愿之间的关系,并在模型中加入品牌态度作为中介变量、加入性别和年龄作为调节变量。研究主要采用实证研究的方式,通过问卷调查,利用统计分析软件对数据进行分析,验证品牌形象对品牌态度及购买意愿的影响。研究结果表明,在品牌形象的五个维度中(企业形象、产品形象、使用者形象、服务形象、营销形象),企业形象、产品形象、使用者形象和服务形象对品牌态度的影响均显著,其中产品形象对品牌态度的影响最显著。品牌形象的企业形象、产品形象、使用者形象和营销形象对消费者购买意愿的影响均显著,其中产品形象对购买意愿的影响最显著。使用者形象对购买意愿的影响会受到性别的影响,其中,男性消费者较显著。营销形象对购买意愿的影响会受到性别和年龄的调节作用,其中,男性消费者和25岁以下的消费者对营销形象与购买意愿的影响变化更显著。品牌态度对购买意愿的影响显著。最后,本文针对研究结论,提出了对化妆品行业发展的一些建议和启示,并对本文的研究局限做出说明,提出今后的研究展望。