近几年来兴起的电商直播这种新的营销模式,有着较强的经济效益以及良好的发展态势,被视为电商行业新风口。电商直播间的多种多样的市场营销方式,如互动性、主播专业介绍等因素,可能促使消费者更加容易产生冲动购买意愿,这对企业和电商主播而言将是一个新的盈利点。现有关于电商直播情境下消费者冲动购买意愿的影响机制研究尚不完善,研究内容以及视角是需要补充的。因此,文章将对电商直播营销情境下影响消费者冲动购买意愿的关键信息线索及其路径进行探索,不仅拓展了相关理论研究,也为电商直播企业以及人员从哪些关键环节以及路径来实现盈利增长提供启示。本文通过梳理电商直播和冲动购买相关文献,归纳出电商直播情境下影响消费者冲动购买意愿的关键因素及影响路径。基于精细加工可能性（ELM）模型,从中枢路径和边缘路径出发构建了电商直播情境下消费者冲动购买意愿的影响机制模型。将信息质量、价格优势、主播专业性和互动性作为外部信息因素,态度（感知有用性、社会临场感）作为中介变量,冲动购买意愿作为结果变量。然后在模型的基础上提出研究假设,对每个变量设计相应的测量量表,根据测量量表设计了相应的问卷,发放并获取了406份有效数据结果,最后使用SPSS 22.0和AMOS 20.0软件对数据结果进行了分析以及结构方程模型检验。研究结果表明:（1）感知有用性和社会临场感对促进冲动购买意愿具有积极作用;（2）信息质量、价格优势、主播专业性和互动性均会增强消费者的感知有用性;（3）信息质量、主播专业性和互动性均会增强消费者的社会临场感;（4）电商直播情境下消费者产生冲动购买意愿的过程,分为中枢路径和边缘路径,感知有用性和社会临场感发挥中介作用,中枢线索（信息质量）对感知有用性的影响比对社会临场感更大,边缘线索（主播专业性和互动性）对社会临场感的影响比对感知有用性更大。基于研究结论提出营销启示:（1）提升信息质量和价格优势;（2）重视信息源的作用。