【摘 要】
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国民经济的持续发展和居民收入的不断增加,带动了中国汽车产业的蓬勃发展。但是随着近几年中国经济发展全面进入新常态,整体乘用车市场也从高速增长转入平稳发展阶段。中国富
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国民经济的持续发展和居民收入的不断增加,带动了中国汽车产业的蓬勃发展。但是随着近几年中国经济发展全面进入新常态,整体乘用车市场也从高速增长转入平稳发展阶段。中国富裕人群的不断扩大和增购换购逐渐成为消费主流,使得豪华车市场增速明显高于总体市场。作为国内第一家轿车合资企业,上汽大众长期以来在中国乘用车市场表现非常优异。但是目前产品线最高端车型帕萨特也只是B级车,已经无法满足众多购车者“消费升级”的需求。因此,上汽大众亟需通过新的豪华旗舰车辉昂上市改变现在面临的问题。本文以营销的经典理论PEST分析、STP战略理论以及4P理论为基础和分析工具,以上汽大众豪华车辉昂新车上市营销策略为研究对象,通过对整个豪华车市场背景,尤其是辉昂隶属的C级豪华车细分市场现状剖析和上汽大众现有产品布局分析,得出了辉昂新车上市的机会点;接着进一步深入分析了用户的消费诉求,确定了辉昂的目标客户和市场定位,在此基础上提出辉昂新车上市的营销策略建议。通过本文研究,可以清晰地认识到辉昂上市对于上汽大众企业发展具有战略性意义。其次,借助新车上市前的消费者调研,可以系统性的了解辉昂在品牌与产品上的优势和不足,以及目标客户群体的真实消费诉求。在此基础上结合消费者需求、上汽大众伞品牌形象和竞争车型定位等因素的分析得出辉昂轿车应有差异化的市场定位并准确选择目标消费者,他们是“一群成功无需张扬的时代精英”。本文的研究和分析为上汽大众辉昂的新车上市营销策略制定提供了帮助和建议。此外,也希望它能够为国内其他的合资企业和自主品牌车企的高端产品战略和市场营销策略制定提供一定的参考价值。
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