广义上讲，语言与广告都是文化的组成部分。英国著名人类学者Taylor(1871：1)曾将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、习俗及个体作为社会成员所具有的能力和习惯的综合体”。我国著名学者张岱年和方克力则从四个层次给文化加以定义：一、人类加工自然创制的各种器物，即物态文化层；二、由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成的制度文化层；三、人类在社会实践中约定的以习俗为形式的行为文化层；四、由人类在社会实践和意识活动中形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化层。 文中大部分与广告语言有关的文化内容都在Taylor及张岱年和方克力所指的文化范畴之内。基于文化的差异和文化本身的演变，本文从美国文化或中国文化的视角对广告语言本身及其历时性进行论述。 语言学家通常认为，语言主要是通过词汇反映文化。但是本文试图从另一个角度来研究语言与文化的关系，即主要研究以短语、句子或段落文本为形式的广告语，广告标语和广告文案所反映的文化内容。 广告人、营销商和学者一直对各国广告中的文化内容进行观察性研究。广告被他们称为反映文化的一面“哈哈镜”。不过，他们所研究的文化内容大多局限于文化价值(参见图表3和附录1)，这些文化价值由广告反映，除讨论其中一些外，本文还探讨中美广告语言所反映的文化内容。 因广告的渗透性，重复性和侵入性，如今的中国人和美国人一样，对广告已是无可逃遁。而在大多数情况下，广告是借助语言在特定的文化环境里运作的，这是论文的重点之一。 广告人往往被他周围的社会事物影响。为了成功地引起受众的注意，广告人密切关注和研究社会潮流。因而，一些广告的语言直接或间接地反映了社会潮流。换言之，广告语言是现代社会的一个窗口。因为社会发展与经济发展有着紧密的关系，中美广告语言，尤其是中国广告语言，深受经济条件的影响，同时也反映了广告所处时代的经济环境。颇有意味的是，与美国同行相比，中国的广告文字撰稿人更倾向于考虑政治因素，因而这一因素在广告中也有所体现。 美国和中国许多广告的卖点都涉及到性和女性；有的更是直接以性为卖点。而中美广告语言各自对此处理的方式则反映了中美两国不同的文化背景和文化传统。与中国广告语言相较而言，美国广告语言更倾向于以性为卖点，言语也更为挑逗和露骨。主要原因是中国广告语言从一开始即受中国传统伦理的影响，而后又受政治及意识形态等因素的影响。借助中美广告语言这一面“镜子”，人们可以看到两国女性在妇女运动中所取得的巨大成就。这在过去的十几年的广告语言中尤显如此。但两国妇女借以达到成就的途径有所不同，这在广告语言里边也有所反映。 因各自深厚的文化底蕴，中国广告语言中的“家”、“亲情”和美国广告语言中的“个体主义”等文化价值时常成为广告有力的卖点。值得注意和玩味的是，中国许多以青少年为受众的广告，尤其是央视广告，现已开始以“个性”、“个体主义”作为卖点。 总之，广告语言必然地或明或暗地反映它所处的文化环境，这至少有两个原因：第一，运用文化内容为卖点，是成功广告人的一项重要的策略：第二，广告文字撰稿人的思维和行为必然受到他所属文化的影响；在广告语言当中，这种影啊往往是含而不露的。这样，诸如“何以广告语言是这样言说丁’“为何这样的广告语，广告标语或广告文案是成功的？”等问题有时则可从文化的角度子以解答。 美国文化与中国文化有诸多不同，两国广告语言的运作也是如此。文章的第二、第三和第四部分正是以此对两种广告语言进行了洋细地对比研究。 显然，掌握如何成功地在特定的文化环境里做广告的知识，对中美广告文字撰稿人或广告商来说，意义非同寻常。在进行跨文化广告运作时，此种知识尤显重要。通过对广告语言探究，本文进而指出人们可以从这一新的角度对语言和文化的关系作进一步研究。