第二次世界大战后,公共外交逐渐成为各国开展国际交往、树立国家形象的重要外交方式之一。公共外交指的是一国向他国公众提供信息、与其互动并力求影响他国公众行为的外交手段之一。如今信息时代的公共外交更加强调受众的自主性、传播主体与受众的平等性以及双方的互动性。区别于强调政府对外国公众传播的传统公共外交,新公共外交强调多元主体,人人可以参与。基于移动互联网终端的各类社交媒体,使得不同主体之间实现实时信息交换成为可能,社交媒体逐渐成了各国开展公共外交的重要阵地。习近平总书记在党的十八大报告指出,“构建和发展现代传播体系,提高传播能力”,认为我们需要发挥好新兴媒体作用,讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色,提出了明确要求。基于对主体的知彼知己,本文提炼日本公共外交不同的行为主体,在新浪微博开设的账号作为研究对象,总结其不同的传播策略并评估其效果。研究发现,日本的政府与跨国企业在微博的关注程度几乎相当,政府组织弱化其内容的政治性并充分挖掘日本优秀的文化因素进行积极宣传;跨国企业因其百年基业的优良传统更容易吸引广大公众的信任,并通过其产品和企业文化双方的影响下,利用新媒体与公众互动的特点拉近与公众的距离;社交名人微博最受公众关注,通过其自身影响力在情感层面取得了公众的正面回应;日本媒体和NGO的微博账号全方位、多手段描绘中国图景,关注重大事件、主动表达人文关怀,但并没有很好的利用社交媒体较强的互动性,切断了与公众互动的大门。“微博外交”是一种多元主体参与的信息竞争、注意力竞争、影响力竞争,在实践过程中积极的倡导和推动,才有可能赢得竞争、分享影响力份额。“用心”经营平台,需要国际行为主体知己知彼,深刻理解自身目标与优势资源、深刻理解目标受众的需求、深刻理解传播平台的特性。总结不同国家在新公共外交实践过程中的功与过,对中国在新媒体语境下开展公共外交具有一定的参考价值。