广告语言是一种与传统语言学截然不同的语言形式，它是一种由异质符号构成的全新而复杂的语言系统。这种由异质符号构成的语言系统，在具体的修辞实践上，必然带来一些新的变化，诸如修辞单元的变化、由修辞所产生的转义在异质符号之间的扩散方式的变化、以及异质符号之间的互文性等。本文选择比喻作为切入点，运用符号学的方法，系统考察广告中的转义修辞现象。比喻在西方修辞学中界定为隐喻和转喻两类，隐喻和转喻是转义修辞的典型辞格。在转义修辞中，修辞载体都是由一个“符号∕能指”构成的。“符号∕能指”是一个复合载体，作为一个符号，它必然携带着符号的所指意义；而作为一个能指，它则包容着第一系统的整体并在已经形成的符号链的基础上，成为新的所指的载体。转义辞格的形成过程其实就是符号系统转换生成的过程，“符号∕能指”既是符号系统转换生成的中介，也是转义辞格实现替代转换的功能性结构要素。无论是隐喻，还是转喻的替代都发生于这一“符号∕能指”层面，而修辞所指——意义则是符号系统转换生成的产物，是在新的组合关系中产生的，也就是说转义修辞所营造的修辞幻象或现代商品神话，是通过已经存在的“旧元素”的新组合创造出来的。隐喻和转喻有着各自不同的工作机制，前者体现相似联想的思维认知机制，后者主要体现空间邻近的联想机制。广告中转义修辞的说服力量来自于异质符号的互文关系，“符号∕能指”的结构功能和意义功能，以及通过不同领域或经验层面的映射，使得受众在认知或观念信仰上发生变化，对广告中产品或品牌产生认同，在认同的过程中，完成从受众向消费者的转形。