在当今竞争日趋激烈的医疗市场环境中,医疗消费者的需求心理在不断的调整和变化。在医疗服务领域,必须注意医疗消费者,把握医疗消费者的心理变化,达成与医疗消费者的更有效的沟通,改变医疗消费者行为和理念及获得长久的相互关系,这些都有赖于对医疗消费者行为规律的研究。随着新农合参合率的提高,保障水平的提升,农民收入的增加,农村医疗消费者的需求心理同样在不断的调整和变化。通过调查发现江苏农村居民的医疗消费结构发生了很大的变化,农村居民对医疗保障的需求越来越高,农村居民越来越重视精神文化方面的追求,农村居民消费结构从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费转移。本文通过对江苏省A市农村居民就医行为的调查分析,了解农村居民的基本健康状况,及其就医需求及卫生服务利用情况,分析了农村居民的就医行为及影响因素,通过理论分析和灰色模型实证,剖析了现在农村居民医疗消费行为中存在的问题,探寻问题背后的原因和解决办法。为引导农村居民合理就医提供建议,为A市卫生资源优化配置提供参考。研究认为,目前农村居民的医疗消费行为主要出现了三点变化：一是市内医院基本能满足农村居民的医疗消费需求,但市外就医人次及费用有逐渐上升的趋势；二是农村居民在市内的就医消费行为,仍是以市级医院为主；三是农村居民在市内医疗消费行为方式的选择上,更趋向于选择住院治疗。通过理论和实证分析,得出影响农村居民消费行为的主要因素,并针对分析中的问题提出了相应的政策建议。