近年来，企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)已经成为跟顾客购买行为、品牌资产、盈利能力等企业经营成败的关键要素联系在一起的企业实践，国内外已有的理论及实践都表明，企业主动承担社会责任，不仅有力于整个经济社会福利水平的提高和可持续发展，而且对企业竞争力的提升也有着不可替代的作用。　　 尽管现有研究已经证实，企业社会责任对顾客购买意愿确实存在显著正向影响，但是对企业社会责任在消费者层面的影响机制及其消费者对企业承担社会责任的心理反应等方面的研究至今仍然非常罕见，相应对这些问题的实证研究更是匮乏；再者，基于普通消费者认知水平的限制，在企业日常的社会责任活动中，消费者只会关注容易识别且与其自身关联强的企业社会责任方面，不可能关注企业社会责任的所有方面的表现，所以企业也需要针对消费者的认知特点选择适合的社会责任行为，通用的社会责任测量框架也不适合于普通的消费者，现已有的研究也证实了上述观点；还有，企业社会责任对其企业声誉的影响很大，但对于不同的行业企业来说，社会责任不同测量维度的具体影响效果也不是完全一样的，换句话说，企业不同社会责任行为对企业声誉的影响作用在不同行业中存在很大差异，这种现象从根本上说是由于每个行业都存在某些关键性的特点。　　 本文选择日化行业，试图构建一个包含企业社会责任、企业声誉和顾客购买意愿在内的概念模型，并通过Spss13.0和Lisre18.7统计软件对数据进行检验分析，以探索日化类行业企业社会责任对顾客购买意愿产生影响的内在机理。研究结果表明，企业社会责任行为不仅对顾客购买意愿产生直接的正向影响，还可以通过良好的企业声誉对顾客购买产生间接的正向影响，企业声誉是企业社会责任行为对顾客购买意愿起影响作用的中介变量。　　 总之，国外关于社会责任的理论和实践已经很多，相对而言，企业社会责任在我国还没有得到应有的关注与重视，要想使我国企业更主动地承担社会责任，除了帮助企业家们认识到社会责任对企业的重大作用和意义，探究社会责任与顾客购买意愿的作用机制也是一个很好的切入点：切实引导企业通过合适的社会责任行为来提高声誉，从而吸引顾客的购买意愿，主动地把自身利益和社会总体利益结合起来，通过合适的企业社会责任行为来提高综合竞争力。