社会化媒体如虚拟社区、论坛等结合了互联网和口碑推荐信息两种方式,经过近几年来快速稳步的发展,已经成为了我国互联网领域极具影响力、不可或缺的信息发布和传播媒介之一。特别是SNS社区类、论坛类、微博类等社会化媒体更是对消费者购买决定产生了很大影响,经研究发现当朋友或熟人在社会化媒体上分享产品或服务信息时,他们更容易发生实际购买行为。那么在社会化媒体快速发展的大环境下,企业如何利用社会化媒体知识分享更好地吸引新的消费者即促使该品牌的非消费者转换到该品牌,却还只是停留在营销策略的创新方面,并没有学者进行相关的实证研究。而对于社会化媒体知识分享维度的细分,目前也还没有形成一个公认的标准。本文正是基于此背景,通过对国内外相关文献的研究,深入分析了社会化媒体、社会化媒体知识分享、消费者品牌转换、感知价值、涉入水平等研究现状和发展趋势,并对相关文献进行了系统梳理,将社会化媒体知识分享最终确定成了三个维度即知识分享主体、知识分享行为、分享知识质量,并深入探究社会化媒体知识分享对消费者品牌转换的影响,建立了社会化媒体知识分享—消费者品牌转换初始理论模型,开发了各个变量的测量指标,设计出了测量量表和调查问卷,并采用统计软件SPSS17.O对理论模型进行了实证研究和模型检验。本研究主要有以下两个方面的创新点：(1)构建出了社会化媒体知识分享—消费者品牌转换理论模型并进行了实证分析,其中将社会化媒体知识分享分成了三个维度即知识分享主体、知识分享行为、分享知识质量,从而填补了目前两者作用关系研究的不足；(2)在社会化媒体知识分享对消费者品牌转换的影响研究中,不仅引入了消费者感知价值(包括感知情感价值和感知质量价值两个维度)作为社会化媒体知识分享和消费者品牌转换两者的中介变量,还引入了涉入水平作为社会化媒体知识分享和感知价值的调节变量。