随着电子商务的快速发展,方便快捷的线上购物成为了消费者重要的购物方式之一。但我国网上零售额只占社会总零售额的23.6%,绝大部分购物消费仍然发生在线下。为进一步扩大市场规模,部分拥有线上直销渠道的制造商与线下实体店合作为消费者提供“线下体验、线上购买”或者“线上购买、店内取货”等服务,但实施O2O合作策略会改变消费者的消费需求和习惯、渠道结构和增加制造商的渠道成本等。在此背景下,本文以一个拥有线上直销渠道的制造商和一个线下实体店组成的O2O供应链为研究对象,构建制造商与实体店的博弈模型,分析“线下体验、线上购买”和“线上购买、店内取货”(BOPS)两种不同O2O模式下制造商的最优决策和最优渠道策略选择。论文首先从O2O模式的概念、特点、分类等方面对现有O2O模式的相关概念和理论进行了系统的梳理。接着,针对“线下体验、线上购买”O2O模式下的合作策略,建立了拥有线上直销渠道的制造商与线下体验店的博弈模型,得到了制造商与体验店的最优决策,并分析了产品匹配率、消费者线下麻烦成本和制造商退货处理成本对均衡结果的影响,进一步对比实施O2O合作策略前后的最优决策,得到制造商实施O2O合作策略的价值。研究表明,随着制造商退货处理成本的增加,产品价格、单位佣金和体验店服务努力水平会增加;随着消费者线下麻烦成本的增加,产品价格会降低、单位佣金和体验店服务努力水平会增加;实施O2O合作策略后不仅会使制造商的产品价格和市场需求增加,而且有效降低制造商的退货处理成本,提高制造商和整个供应链的利润。最后,针对“线上购买、店内取货”O2O模式下的合作策略,建立了拥有线上直销渠道的制造商与线下零售商的博弈模型,得到了制造商和零售商的最优决策,并分析了消费者线上渠道支付意愿、BOPS渠道支付意愿、消费者线下麻烦成本和佣金比例对均衡结果的影响,进一步对比实施O2O合作策略前后利润,得到制造商的最优渠道选择。研究表明,实施O2O合作策略后,产品批发价格和线上线下产品价格都会降低,但市场规模会扩大;制造商需要根据不同情形权衡消费者线上渠道支付意愿、BOPS渠道支付意愿、消费者线下麻烦成本和佣金比例的联合影响选择是否与零售商实施O2O合作策略。