【摘 要】
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消费者响应反映了消费者对企业从事社会责任相关活动的态度与行为,消费者响应的积极与否,直接决定了企业营销战略的成败。自2020年新冠疫情爆发以来,很多行业的收入大幅下降。随着疫情逐渐缓解,很多企业也开始逐步恢复经营,而刺激消费并复苏经济成为企业和学者有待解决的难题。其中,企业希望通过履行社会责任来获取公众信任、提升企业形象和获得业绩增长。但通过对相关文献的梳理和实际案例的分析,发现企业社会责任活动对
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消费者响应反映了消费者对企业从事社会责任相关活动的态度与行为,消费者响应的积极与否,直接决定了企业营销战略的成败。自2020年新冠疫情爆发以来,很多行业的收入大幅下降。随着疫情逐渐缓解,很多企业也开始逐步恢复经营,而刺激消费并复苏经济成为企业和学者有待解决的难题。其中,企业希望通过履行社会责任来获取公众信任、提升企业形象和获得业绩增长。但通过对相关文献的梳理和实际案例的分析,发现企业社会责任活动对企业的影响并不都是积极的。因此,企业如何选择与企业自身相符合的社会责任活动,让企业通过履行社会责任的方式来加强自身品牌建设,赢得顾客信任和为企业获得最大利益,这成为企业管理者的一个难题。基于这一现实背景,本文对在企业社会责任领域中影响消费者响应的前因变量加以探究。具体而言,本文提出,在企业履行社会责任的过程中,企业社会责任匹配性是影响消费者响应的重要因素。企业社会责任匹配性是指人们对企业社会责任活动与企业之间的感知联系（Robinson,Irmak,＆Jayachandran,2012）本文通过三个研究,论证了企业社会责任匹配性对消费者响应的影响机制,即利他归因在其中所起的中介作用,与宣传强度在中介机制中所起的调节作用。研究一中（N=238）,采用情景实验和问卷调查相结合的方法来收集数据。通过文字材料,模拟高/低企业社会责任匹配性的情境,旨在探讨在不同匹配性强度水平下,CSR匹配性和消费者响应是否正相关;研究二（N=245）在研究一的基础上引入利他归因中介变量,旨在探讨利他归因在CSR匹配性和消费者响应关系中的中介作用;研究三（N=480）在研究一和研究二的基础上引入宣传强度调节变量,目的是验证研究一和研究二的实验结果并且进一步检验有调节的中介模型。数据分析结果支持了本文的研究假设:（1）企业社会责任匹配性与消费者响应正相关。（2）利他归因中介了企业社会责任匹配性对消费者响应的影响。（3）宣传强度调节了企业社会责任匹配性与利他归因之间的作用。（4）验证了有调节的中介模型,宣传强度调节了利他归因在企业社会责任匹配性与消费者响应关系中的中介作用。当宣传强度处于高水平时,将会削弱利他归因在企业社会责任匹配性与消费者响应之间的中介作用,反之则增强。在消费者越来越关注企业社会责任履行情况的今天,企业在从事企业社会责任时,要对活动进行抉择,以实现企业社会责任的利益最大化。综上,本文探究企业社会责任匹配性对消费者响应的影响机制具有重要的意义。
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