在创新与发展的时代背景下,创新作为推动企业成长的源动力,将得到更高程度的青睐与重视。企业创新的真正目的在于创新产品的扩散,所以扩散比新产品的研究开发更为重要。创新产品扩散是产品创新及市场营销领域重要的研究方向,企业创新的隐形价值必须借助于市场扩散的显性化过程才能得以实现。现有关于消费者创新产品扩散的研究多以消费者同质性假设为基础,而在产品扩散过程中,消费者对创新的认知受诸多因素影响而表现出较强的差异性,不同类型消费者接受创新产品的过程、时间及影响因素也存在明显的差异性。因此关于消费者异质性的研究越来越成为创新产品扩散领域研究的新领地。目前以消费者差异性为基础进行创新产品扩散过程的研究相对较少,更缺乏关于创新产品扩散各阶段消费心理、消费行为的针对性实证研究。同时,企业在创新产品扩散管理过程中也缺乏对消费者异质性的关注,企业市场细分的针对性和营销策略的匹配性较弱。这将成为本研究的研究出发点和落脚点。基于现有研究关于创新产品扩散过程中消费者异质性研究中存在的不足和局限性,本研究基于拓展的计划行为理论为依托构建结构方程模型。罗杰斯将创新扩散的受众分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五类。后续研究也多基于此而展开,本研究在这个经典划分的基础上进行了二次划分,将消费者划分为早期采用者、中期采用者和晚期采用者。进行后续基于计划行为理论的研究,我们对消费者购买的行为态度、主观规范和知觉行为控制的内涵进行了界定,进而将其分别细分为工具性态度和情感性态度、示范性规范、自我效能和控制力,并验证了它们通过购买意愿的中介作用对购买行为的影响,其次探索了上述关键变量对购买行为的直接影响作用,最后检验了购买意愿向购买行为转化过程中情境因素的调节作用。实证研究结果显示:对于早期采用者而言,行为态度的情感性态度通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响,知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响,心理因子和物质因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用;对于中期采用者而言,行为态度的工具性态度和主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生正向作用;知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用正向影响购买行为,营销因子、时间因子、物质因子、互动因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用;对于晚期采用者而言,行为态度的情感性态度和知觉行为控制的自我效能和控制力通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响,主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响,行为态度的工具性态度直接导致购买行为的发生,心理因子和营销因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用。