我国目前正处于经济发展的转型时期，市场经济正在蓬勃发展，旅游消费高涨，旅游者需求变化加快，所以我国旅行社，尤其是国企的旅行社面临了多重压力，也面临了很多新形势。然而面对问题，旅行社没有思考如何适应形势的发展，对自身进行调整变革，相反，他们总是以消极的态度，抱怨人们对旅行社、对导游有误解，旅游行业管理部门没有正确引导、管理、规范市场，旅行社行业生存艰难。换句话说，他们总是强调外在原因和客观原因，很少查找自身因素，这种因循守旧、自以为是的现象很严重。本文正是从旅行社属于服务型企业的角度，来探讨处于转型时期的旅行社，面对诸多问题和形势，如何发挥自身的作用和功能，开发市场和产品以及进行运营机制改革，以更好地服务消费者，适应形势的发展。文章从介绍旅行社面临的问题和新形势开始，分别从行业文化、分工体系、政府管制以及旅游市场结构的变化等方面，详细分析了中国旅行社目前所处的环境和存在的主要问题，并对面临的新形势做了简要分析。在了解了存在问题和面临的新形势的前提下，提出了旅行社应该采取的对策，比如，运营机制的改革，重新审视自身的作用和功能，积极发挥旅行社在旅游企业一体化进程中的作用和功能，最后指出旅行社应该如何开拓旅游市场和开发旅游线路产品。具体说来，就是旅行社应当积极发挥其信息功能的优势，开拓新兴旅游市场，转变传统的旅游线路产品生产观念，从体验旅游的角度来设计旅游产品，实现旅游线路产品由线到点设计的转变。因为本文的选题来自于四川省国旅的改革发展规划课题，因此，本文的最后一章便以四川省国旅的改革发展规划为例，具体分析了旅行社面对新形势的策略。从四川省国旅的现状和改革发展规划出发，对其进行了SWOT分析和改制的分析，并且也采用了波士顿公司法对其主营业务进行了分析，通过市场战略的分析，最后指出了四川省国旅应该发挥的功能和作用。总之，旅行社应该以更加积极的态度来应对变化多端的旅游市场，多从自身找原因，思考如何最大限度的利用自己的优势，改正自身体制的不足，充分发挥其功能和作用，始终保持旅游产业链中龙头企业的位置。