移动优惠券作为一种有效的引流工具,可以精准定位用户喜好,批量为用户推送而广为商家喜爱。移动优惠券的营销成本相对较低,实施效果较好,可以为商家带来新的客源流量,同时也可以增加旧用户复访率。新技术使得移动优惠券兑换率明显提升,但移动优惠券分享率不高,依然影响商家的营销效果。相比商家随机推送或者街道散发的优惠券,用户更愿意使用社交网站中朋友列表中的联系人分享的移动优惠券。因此找到社交分享情境下用户分享移动优惠券的影响因素来促进用户分享,提升营销效果,成为商户和用户关注的焦点。在移动优惠券分享过程中,个人意愿直接决定分享行为是否发生。针对移动优惠券属性和分享情景,本研究将社会交换理论和理性行为理论引入移动优惠券的分享过程,通过问卷调查方式,收集了343份有效问卷,运用结构方程模型软件SmartPLS来分析样本数据,探讨了用户分享态度和意愿的影响因素。研究结果指出社会奖励和互惠互利作为长期收益,经济奖励作为短期收益对分享态度和意愿有显著的影响;隐私焦虑作为长期成本,努力作为短期成本对分享态度和意愿有显著影响,用户社交网站使用经历对长期收益和长期成本与分享意愿的调节作用显著。论文的研究成果对商家和社交网站在进行移动营销和电子口碑传播策略制定提供了新的视角并可提供有价值的参考。