随着移动互联网的普及和网络社会的持续深化,社会化媒体成为品牌传播的重要渠道,品牌内容开始与媒体内容有机结合,以富有价值的创意抢占注意力市场,更注重触达受众的实际内容和效率,短视频原生广告在移动广告市场中异军突起。本文从短视频原生广告效果的内容影响因素及内部影响机制出发,在总结出植入显著度、内容契合度的自变量、受众品牌熟悉度的调节变量,以及广告效果评估中的认知与态度等因变量后,构建内部影响机制的理论模型,提出研究假设。在实验研究的基础上结合问卷调查的方法,通过数据分析对研究假设进行验证,探究具体情境下的效应机制。研究结果表明构建的理论框架成立。首先,植入显著度和内容契合度分别在广告效果的不同层面上存在正向影响,内容契合度的影响效应更大。它们的影响还有一定的交互作用,在广告认知层面,相互促进的效果明显,在品牌认知及情感态度层面,植入显著度对内容契合度的正向影响有折损。其次,在广告效果内部,认知与态度变量存在效果层级机制,且广告态度与品牌态度的影响关系中存在双重中介效应,受到品牌熟悉度的正向调节。在短视频原生广告实践操作中,应在适当提高植入显著度的同时更加注重内容契合度这个营销关键,并根据品牌的市场阶段和需求选择广告内容的感性与理性的偏向性。