随着社会经济的快速发展，居民财富逐渐积累，对资产管理与资产增值的愿望更加迫切。然而传统金融机构基于二八理论，忽视中小投资者的闲散资金，推出的理财产品投资门槛较高，导致中小投资者陷入投资无门的境地。2013年6月，以余额宝为代表的互联网金融理财产品的推出直接打破了中小投资者的理财困境，开启互联网理财时代。但是互联网金融理财市场的繁荣并未持续太久，从2017年起，各理财产品的收益率陆续下跌，有些平台甚至产生了提现困难、清盘停业、携款跑路等问题。乱象频生的市场挫败了投资者的投资热情，因此明确投资者对互联网金融理财产品的需求和态度，对于该类产品进一步的完善和理财市场的健康发展具有重要意义。
　　本文首先梳理了国内外学者关于互联网金融理财产品的相关文献，发现在投资者购买意愿及购买行为影响因素方面，大多数学者从产品有用性、产品易用性方面进行考察，而鲜有学者关注投资者的非理性行为。因此本文采用整合型技术接受与使用模型，并将投资者购买过程中存在的非理性行为纳入模型。其次，本文对互联网金融理财产品、购买意愿、购买行为三个概念进行清晰的界定，详述了互联网金融理财产品的发展过程;再次，依据自变量与因变量之间的关系提出相应的假设，并通过线上线下分发调研问卷的方式来获取数据。最后对样本数据依次进行描述性统计分析、信度分析、效度分析，并构建结构方程模型(SEM)来验证假设，确定了影响投资者购买意愿及购买行为的因素。
　　实证结果表明:(1)影响投资者购买意愿的五个因素按影响程度从大到小排序为:绩效期望、非理性行为、社会影响、风险感知、努力期望，其中风险感知对购买意愿产生负向显著影响;(2)影响投资者购买行为的七个因素按影响程度从大到小排序为:购买意愿、便利条件、绩效期望、非理性行为、社会影响、风险感知、努力期望。其中，购买意愿和便利条件对购买行为产生直接影响，绩效期望、非理性行为、社会影响、风险感知、努力期望对购买行为产生间接影响;(3)性别、年龄在研究模型中起到了调节作用。基于上述结论，本文从投资者、企业和政府三个层面提出对策建议，以期恢复投资者对互联网金融理财产品的信心，促进互联网金融理财市场健康发展。投资者应树立理性理财的观念，认识到自身认知偏差;了解自身风险偏好，增强风险防范意识。企业应丰富理财产品功能，简化理财产品设计;提高理财产品口碑，完善平台安全性建设;正确引导投资者，提升投资者理财体验感。政府要加强互联网金融理财市场监管，完善金融体系建设;制定针对性政策法规，保护投资者理财行为。