数字化时代,广告传播者与受众不再是简单的信息“给予”与“接受”关系,基于交互性的数字媒体平台和智能化的数据库管理模式,数字化时代广告用户的形象被勾勒得更加清晰,媒介经营者可以向用户推送更加精准的内容产品和广告服务,依托数字化技术与用户建立个性化的沟通体系,实现精准营销。但与此同时,在商业利益的驱使下,部分数字媒体的营销方式和手段却与社会伦理发生了冲突,尤其是事关公众健康的医疗广告领域,存在着严重的伦理失范现象。相对于法律的刚性制约,伦理是一种柔性的存在。伦理是关于公正和合理性的哲学界定,广告作为社会的存在物,必须接受有关社会伦理法则的量度,并服从这种法则的要求和制约。数字化时代医疗广告伦理体系的建构是广告伦理学丞待研究的问题。本文的研究主要分四部分展开:首先,通过对经典伦理学理论的研究,阐释经典伦理学理论对医疗广告伦理的理论指导意义,提出可以运用融贯主义权衡模式,综合使用作为医疗广告的伦理基础;其次,探讨数字化时代医疗广告伦理的现实建构,对比传统媒体时代,分析数字化时代医疗广告的比较优势,以及数字化时代医疗广告伦理责任的分配和伦理驱动机制;然后围绕百度医疗广告伦理失范典型案例,结合访谈,探究医疗广告伦理失范的表现、原因、后果;最后基于伦理学经典理论和现实案例中的伦理困境,建设性地提出数字化时代医疗广告伦理的基本原则和规范路径。本文提出以“不作恶”为行为伦理底线,以“人本主义”为终极伦理关怀,遵循数字化社会交往与命运共同体原则,针对数字化时代医疗广告伦理的主体、媒介、客体以及外部监管采取合理有效的规范措施。本文的研究有助于规范数字化时代医疗广告传播的健康发展,打造张弛有序的数字化时代医疗广告传播管理机制,促进网络生态文明建设。