伴随着社会与经济全球化程度的不断提高,品牌商品的假冒品层出不穷已成为众多品牌企业、行业乃至国家所不得不面临的一个相当严峻问题。服装、鞋帽、书籍、首饰、手机、音乐制品到电脑软件等,各种层次的假冒品已泛滥成灾。假冒盗版行为不仅侵害原创者的知识产权、造成经济损失,更加深远地影响到经济发展并造成社会成本的增加。一方面超额利润是导致了假冒行为产生的重要原因之一,另一方面消费者需求也是促使不法商家参与从事假冒行为以及造成假冒品泛滥的更重要的原因。为了有效遏制假冒品的泛滥,人们采取了多种方法,通过随时随地的监督打假、或运用法律手段进行处罚,但这些都属于事后弥补的措施。如果想从根源上解决假冒商品的问题,就必须充分了解消费者为什么会主动购买假冒品及其动机,且必须确定消费者在非欺骗性假冒品购买意向的影响因素,从而解决此问题。本文在深入研究以往相关国内外文献的基础上,基于消费者心理需求及变量视角,提出了消费者购买假冒品牌商品的影响要素理论模型。其中,影响因素包括风险感知、产品替代性感知、产品涉入度、消费者知识层次、产品知识、品牌个性、品牌形象及消费者利益评估共八项。本研究通过设计结构化问卷进行实证调查,以李宁品牌消费者为具体研究对象,因此本论文的问卷被有针对性地放在李宁官方商城网站首页展示并让消费者投票,利用SPSS16.0及AMOS18.0对问卷调研所获得的实证数据进行统计和分析,从而验证所提出的理论模型是否满足实际情况,并获得实证研究结论。经过研究发现：(1)品牌个性直接影响品牌在消费者心目中的形象,从而影响消费者对品牌商品的利益评估,进而显著影响消费者的非欺骗性假冒品购买意向。(2)风险感知对消费者购买假冒商品购买态度和意向具有显著影响。(3)真品与假冒商品之间的感知替代性显著影响非欺骗性假冒品购买意向。(4)通过分析了解到非价格因素(如风险感知、感知替代性、消费者利益评估等)同价格因素一样,同样会显著影响消费者的非欺骗性假冒品购买态度及意向。(5)消费者知识层次并不直接影响其对产品知识的掌握,产品知识却在负向影响着消费者购买假冒商品的意愿。