营销学产生于20世纪初期私营部门的经营管理。因其表现出卓越的管理能力,使企业经营思想转变为顾客导向、提供针对性产品、提倡整合化经营思想,大幅度降低企业经营成本、大大提高了企业的经营效益,而被广泛的运用,至今已经发展成为一门成熟的科学。正如澳大利亚学者欧文·E·休斯所言：“需要将私营部门‘经证实有效的’管理手段转到公共部门加以运用。”20世纪70年代,市场营销学首先被非营利组织所运用来实现组织的特定目标。正如德鲁克所言,包括政府在内的任何组织都具有市场营销的职能。20世纪80年代,政府营销已在发达国家中形成成熟的理论体系,并被广泛运用于政府的治理活动。他山之石,可以攻玉。中国国内的政府营销理念已日趋成熟。2010年,被誉为世界经济和科学技术界的“奥林匹克”盛会的世博会将在上海举办,给上海乃至整个中国发展带来机遇的同时,更是对上海政府和中国政府的营销能力的巨大考验。通过成功营销长达半年的国际盛会所积累的经验,对整体提升中国的政府营销能力的作用不容小觑。本文以政府营销研究为课题,结合2010年上海世博会,强调理论与实践相结合,分为五个大部分进行讨论。论文的第一部分分析了市场营销及营销理论的含义,具体阐述了市场营销、市场营销系统观念的演进、具体诠释了政府营销及政府营销与企业市场营销之间的区别。第二部分从行政价值观的演变、博弈模型分析、政府营销对区域经济影响力的角度分析了政府营销的必要性。第三部分按照营销组合的4P策略,逐一分析了发达国家如何有效的利用营销组合策略实现既定的目标,将政府营销对社会、经济、生态、文化的效应最大化,并总结了值得借鉴的经验。第四部分通过对历届世博会政府营销模式的演变、2010年上海世博会的无围营销模式的分析,结合2010年上海世博会的政府营销现状提出建议。第五部分重点提出政府营销中应该注意的问题,提出适用于政府的营销手段、营销策略。以上章节层层递进,联系实际,逐步深入,力求为中国的政府营销的发展献计献策。