世界经济一体化给我国经济带来了机会,也带来了巨大的挑战。中国作为巨大的市场,日益受到全球的关注,精明的商人都想到中国市场来占有一席之地。同时,有发展眼光的中国现代商人开始把眼光瞄准全球,要把自己的产品销往全世界。国际商战愈演愈烈,广告作为占领市场的有力武器,也日益受到重视。一个成功的广告翻译能够帮助一个企业开拓一片新天地,带来丰厚的利润。反之,不但不能达到预期的效果,还有可能会让企业蒙受相当的损失。然而,不同社会文化背景的人,由于在语言的使用上有着不同的习惯,在对事物的认识上有着不同的价值观,因而在消费文化方面存在着巨大的差异。同样一则广告,在本土可以取得很好的促销效果,在另一国度却可能遭受重挫。因而,巧妙的翻译必然要建立在已经取得目标消费群文化认同的基础之上。而要取得文化认同,译者必然需要对两种文化的差异有着深刻的认识,并且能够对两种语言运用自如。丰富的广告学知识也在其必修之列。总而言之,一位合格的译者要与时代同行,不断更新观念,更新知识。基于以上要求,本文分四章从文化认同的角度对广告语翻译的基本策略进行了论述。作为必要的背景知识,在开篇的第一、第二章,作者首先向读者介绍了有关广告、文化的基础知识。内容涉及广告和文化的定义、广告的组成部分、广告的功能、广告语言的特点,对语言、文化、翻译和广告语翻译之间的关系做了深入的阐述。作者认为,广告是文化的载体,同时也是文化的表现形式之一。没有考虑文化差异的广告和广告翻译,往往不能取得成功。在本文的第三章,作者从语言学、价值观和法律与社会习俗三个方面,深入分析了中西方文化之间存在的种种差异。在深入分析东西方文化差异的基础之上,本文的第四章结合各种不同类型的广告实例,介绍了广告语翻译的基本策略,即直译法、音译法和意译法。作者认为在直译法和音译法不能准确传达原文的广告意图、实现广告功能的情况下,就必须采用适当的意译法,根据实际需要选择加译、减译、套译或变通的翻译方法。本文选取了丰富的例子进行了剖析,例证了如何根据实际情况对各种翻译方法做出有效选择,也为读者分析了各种翻译方法带来的实际效果。在文章的结论部分,作者提出尽可能地缩小甚至消除文化差异,得到目标消费群的文化认同,从而使广告在目标市场取得实效是选择何种翻译方法的唯一标准。同时重申了对译者的素质要求:一个合格的广告翻译者必需具有相当的中文和外文功底,精通两种语言,具有广博的广告学知识,更需深刻理解两种文化。同时,他还要不断地学习,与时俱进。最后,作者提出了本文的局限性:首先,由于文化的各个方面存在的种种差异,在某些情况下,文化认同不可能完全实现,广告语的不可翻译性确实存在。其次,文化是一个包容很广的概念,受篇幅所限,本文所讨论的只是文化的几个主要方面,并没有涵盖文化的全部内容。此外,翻译的方法也是林林总总,本文介绍的也仅仅是最常用到的几种基本策略。还有一个更加不能忽视的问题是:文化并不是一成不变的,消费者对事物的认识也在不停地变化,译者也要对翻译策略做出适时的调整。希望这篇文章能够起到抛砖引玉的作用,让更多的人来研究文化,研究广告语的翻译,研究基于文化认同基础上的广告语翻译。同时也希望籍此文与正在这个领域辛勤工作的人们商榷与探讨,以期获取更多的建议与意见,有益于将来进一步的研究与学习。