消费者购物,是为了满足自己的购物需求。换言之,消费者想要购买自己所期望的质量标准和价格范围内的产品。消费者在选择产品时面临一些困难,因为他们得不到可靠的信息来正确判定产品质量、给出估价。因此,他们可能根据产品质量的外在指示信息来估计产品真实的质量和价值。消费者一般使用的外在指示信息有:原产地、品牌和价格信息。人们对产品质量和外在指示信息之间的关系进行了大量的研究。研究人员发现,消费者经常根据产品原产地和品牌信息来评估产品质量。但是现有关于国家形象的研究中,主要强调消费者做出购物决定时与国家形象相关的产品功能和品牌因素,而不那么重视产品本身和品牌的象征因素和情感因素。本研究直接和间接地调查研究了国家形象、功能属性和品牌个性怎样影响中国消费者对韩国品牌的选择品牌喜好度和购买意图:本研究也陈述了研究结果的战略性暗示。此外,本研究还论述了国家形象体现于产品中的例子,如在中国上市的韩国现代汽车、三星手机以及LG电视。本研究中所陈述的战略性暗示是:首先,中国消费者选择韩国品牌时,功能属性比其他两个因素更有影响力;其次,品牌个性作为象征因素,也是重要的因素。本研究发现与象征因素相关的品牌个性对中国消费者选择韩国品牌时有很大的影响。本研究表明:1)国家品牌形象表现于功能和象征因素上;2) 5个品牌个性因素应用了此象征因素;3)品牌个性和功能属性对中国消费者选择韩国品牌时具有影响。关于原产地效应,本研究的结果与前人的研究结果一致。但是本研究第一次试着把品牌个性概念作为象征因素囊括到这样的研究中来。本研究指出:进入中国的韩国企业应开发与国家形象有关的、有个性的品牌产品,即品牌个性会提高品牌知名度,增加消费者对企业的信赖程度,从而成为中国市场上更受欢迎的品牌。