公益广告作为社会文化传播的一种重要力量,虽然在我国起步较晚,但发展迅猛优秀作品层出不穷。作为文化信息传播形式之一,平面广告的呈现离不开受众的视觉审美需求,但令人“唇齿留香”的美不仅局限于视觉表面,更重要的是由内而外的意蕴。文化以视觉形式呈现是当今时代的趋势,图像化时代的到来,为我国平面公益广告带来新的契机和挑战。笔者认为,中国以自己独特的文化魅力,如“天人合一”的传统哲学思想、“知白当黑”的美学观念、“立象取意”的诗学文化,可最大限度提升平面公益广告画面中情感意境和文化内涵。平面广告属于静态广告,较之其他形式广告有更多的传播局限性,如缺乏听觉和画面连续性,为了克服这种局限性,设计者往往通过富有象征性和引导性的手段来设计画面,让视觉平面广告发出“呐喊”。本文主要从视觉文化角度出发,对平面公益广告中的传统哲学、美学、诗学隐喻价值进行深入分析,以“大学生广告艺术大赛”和“设计之都公益广告大赛”的获奖平面公益广告作品为典型案例,探究隐喻背后的文化根源及美的意义,并依托概念隐喻和格式塔心理学理论,对国内平面公益广告的隐喻特点及类型进行归纳整理,探讨其隐喻运行机制及文化价值,提出关于隐喻认知阈值把握、视觉流程遵从、本土化的“幽默解构”、互联网转型可能性等策略,力求做到真实客观的完整展现与理论结合实例的详实论述。本文共分为四个部分,首先是对隐喻、视觉文化、平面公益广告的概述:三者的定义及特点、视觉文化与平面公益广告的关系、平面公益广告与隐喻的关系;第二部分剖析隐喻之“隐”与中国传统哲学、美学和诗学中的“意象”有异曲同工之妙,并赋予隐喻以更浓烈的文化性价值;第三部分探讨国内平面广告作品中的隐喻运行机制:隐喻的判定、能指与所指判定、目标域与始源域判定,及国内公益平面广告呈现的隐喻特点及类型,分析调查问卷并提出隐喻认知阈值把控失调的问题;最后一部分根据隐喻与广告的局限性,从认知的角度提出隐喻阈值把控、视觉思维利用的方法,互联网思维转换的解决策略。