在市场规模上,B2C模式虽然无法达到B2B的水平,但由于这两者都是以普通网民为发展基础的,所以,它们的受众群远远超过了B2B,大多数用户正是通过B2C与C2C的尝试才建立起对电子商务的信心,从而成为电子商务的忠实拥趸。CNNIC于2007年1月发布了第19次中国互联网络发展状况统计报告,报告在全国大约1.4亿网民中,大于50%的网民为18～35岁的年轻人,这部分人受教育程度较高,乐于创新,喜爱网络生活,他们构成了当代B2C市场上的主体。对他们的消费行为的研究将有助于电子商务企业全体了解B2C市场消费者的今天,以及B2B市场消费者的明天。国内在B2C网络购物意愿影响因素领域的研究文献很多,但大多集中研究某一个维度的影响因素:如消费者人口统计变量方面的,零售商特性方面,或社会环境技术维度方面的等等。对网络购物意愿的各主要影响因素的综合影响以及之间的交互作用的文献,特别是针对年轻高教育背景的消费者集中深入研究的文献还比较欠缺。有鉴于此,本文将根据B2C的特点,将年轻购物者作为研究对象(包括了已经使用网上购物的年轻互联网用户和潜在的年轻网上购物消费者),分析网络环境下年轻消费者网上购物意愿的影响因素。本文基于对大量国内外文献的研究,从整体环境感知、年轻消费者个体因素、企业网站设计三个维度筛选出了网络购物比较主要的十四个影响因素,并根据国内外的研究成果提出了这十四个影响因素的研究假设,同时根据各因素之间可能存在的一些交互影响,提出了各因素之间的五个交互作用的预测。通过整合十四个研究假设和交互作用,本研究提出了这十四个影响因素对于年轻消费者B2C网络购物意愿的综合影响模型,并通过实证的方式来检验并修正了这个模型。特别的,根据网络购物独特性,本文提出了网络购物经历以及对消费者的购物意愿具有显著性作用的假设。根据年轻消费者的独特的认识的特点,本文将年轻消费者进一步划分为经常网络购物者和不经常网络购物消费者,提出了前者作为意见领导,其购物意愿对后者的网络购物意愿具有显著性影响作用的假设。并通过实证分析检验并修正了这两个假设。本文以我国年轻人比较集中的校园购物网为例,以此类专业的B2C网络的目标消费者:高校在校学生和毕业不超过三年的毕业生为研究调研对象,以校园购物网普遍的经营内容、普通消费品为研究范围,研究了年轻消费者网络购物意愿的影响因素情况。研究过程中运用了因子分析、线性回归分析、非线性回归分析、相关分析、均值分析、方差分析、时间序列分析等方法,采用了SPSS和Eviews两种统计工具,得出了一些研究结论。各章内容概述如下:第一章绪论。提出问题并确定本文的研究内容和研究方法,并对预期的研究成果进行简要阐述。第二章文献综述。对国内外前人的相关研究进行汇总,比较分析了几种主要网络购物意愿研究模型的特点和适用性。第三章通过对大量国内外文献的研究,运用元分析的思想和研究步骤,构建了年轻消费者网络购物意愿影响因素及其交互作用模型。第四章对文中用到的几种数学工具的原理进行简要的介绍。第五章问卷调研研究。运用SPSS和Eviews进行统计分析,研究了第三章中所建立的模型中各主要影响因素对购物意愿的综合影响和交互作用。第六章时间序列的分析。针对第五章的两个因子:网络购物经验和网站购物引导进一步深入分析。第七章本章总结了本文的研究内容和本文的研究成果,本文的不足之处及需要进一步研究的方向。本文有意义的工作之一是提出并验证了年轻消费者B2C网络购物意愿影响因素的综合作用模型。该模型能将网络整体环境特点与消费者的价值体系与认知度;将消费者的个人属性与其行为对象——网站设计及购物体验;将B2C整体态势与网络零售商个体努力的方向之间进行整合来综合分析,以提供企业发展竞争的尝试性建议。有意义的工作之二是选择我国年轻人比较集中的校园购物网为例,以此类专业的B2C网络的目标消费者:高校在校学生和新毕业的毕业生为研究调研对象,以校园购物网普遍的经营内容——普通消费品为研究范围,研究了年轻消费者网络购物意愿的影响因素情况。有意义的工作之三是本文根据年轻消费者的独特的认识的特点,将年轻消费者划分为经常网络购物者(VIP用户)和不经常网络购物消费者(普通用户),并通过时间序列互相关分析和格兰杰因果检验研究了普通用户网络购物意愿与VIP用户的购物意愿的关系和作用方式。