随着移动互联网技术的发展,短视频作为新兴社交媒体为用户提供了更为生动的社交方式,也为品牌营销人员提供了更有挑战性的舞台。近两年中国奢侈品市场的逆境生长趋势让各大奢侈品牌更加关注中国市场,为了能拓宽年轻圈层、提升品牌力、积攒人群资产,纷纷开始踏入短视频营销的新赛道。本文以短视频博主与受众间的关系为主体,利用准社会互动理论提出模型研究短视频博主的特征对准社会互动的影响,以及准社会互动对奢侈品牌认知和奢侈品牌购买意愿的影响。基于二手资料调研和文献综述,分析中国奢侈品市场和中国短视频行业的现状,明确本文研究中奢侈品、短视频及短视频博主的定义;根据文献综述、深度访谈和专家讨论确定本文短视频博主特征的研究范围;根据准社会互动理论确定各变量间的关系结构,构建短视频博主对受众奢侈品牌认知和购买意愿影响的理论模型并提出假设、设计问卷、通过预调研改良量表、收集数据并分析、验证模型以及假设检验;对三个品牌进行组间对照实验,确认观看短视频对提高受众奢侈品牌认知和购买意愿有显著影响,并提高研究普适性;以P品牌为案例,引入O-5A模型,结合营销现状及研究结果,为其短视频营销策略提供优化建议。主要研究内容如下:（1）中国奢侈品市场及短视频行业现状梳理通过文献和二手资料收集,分析疫情时代下中国奢侈品市场的增长情况,并总结出四大发展趋势;梳理中国短视频行业产业链,分析品牌、短视频平台、短视频博主和用户之间的关系;分析短视频行业在营销方面的优势。（2）以准社会互动为中介变量的理论模型构建研究以准社会互动为中介变量构建模型框架,根据准社会互动理论确定各变量间的关系结构。其中准社会互动的前因变量为短视频博主的特征,结果变量为品牌认知和购买意愿。通过深度访谈和专家讨论确定本文研究的短视频博主特征范围,构建短视频博主对受众奢侈品牌认知和购买意愿影响的结构方程模型,并提出假设。根据模型中短视频博主特征、准社会互动、品牌认知和购买意愿四个维度设计了调研问卷并展开调研,共计回收有效问卷388份。（3）模型的假设验证与研究结果讨论利用SPSS 23.0对问卷数据进行分析处理,并验证研究假设并得出以下结果:（1）通过预调研和专家讨论对量表题项进行翻译改良修订,修订后量表共包含可信度、相似性、外表吸引力、准社会互动、品牌奢华度认知、品牌认知和购买意愿七个维度,共39个测量项;（2）短视频博主的相似性和外表吸引力对准社会互动有显著正向影响,其中相似性最为显著,可信度有正向影响但不显著;（3）准社会互动对奢侈品牌奢华度认知和品牌认知有显著正向影响;（4）品牌认知对购买意愿有显著正向影响;（5）准社会互动在可信度、相似性和外表吸引力与品牌认知之间起中介作用;（6）观看短视频对奢侈品牌认知和购买意愿有显著正向影响。（4）案例品牌短视频营销策略优化建议以P品牌为案例,对其发展历程、经营现状和近两年线上线下营销案例进行梳理和分析,引入O-5A模型评估其人群资产运营状况。结合研究结果,从流量来源优化和短视频营销周期优化两个方面提出建议。