本论文结合中国大学生体育协会及其24个分会开发大学生体育市场的实践,对开发我国大学生体育市场的相关理论与实践进行研究,为中国大学生体育协会和各大学开发大学生体育市场提供重要的理论依据和实践成果,为我国教育市场和体育市场的发展服务,并将填补该领域的研究空白。本研究得出下列主要结论:(1)开发我国大学生体育市场的相关理论是双育市场理论、潜文化理论、延续性理论、绿色营销理论等四个理论与 7P 的组合。这些理论与 7P 的组合是开发我国大学生体育市场的核心理论。双育市场理论和潜在文化理论是形成大学生体育服务产品核心竞争力的关键理论,延续性理论是拓展大学生体育市场的理论之一,绿色理论是使大学生体育服务产品可持续发展的重要理论之一。(2)“大体协”及其分会开发的体育市场主要是体育竞赛表演市场,其市场结构是有体育竞赛表演、体育培训、体育保险三个市场构成。“大体协”及其分会开发大学生体育市场的进程正处于统一开发阶段,开发大学生体育市场的运行模式是以友情赞助主体型和混合型运作模式居多。开发的形式大多是以社团法人形式为主。获得体育市场信息的来源与渠道大多是协会内部和上级领导。(3)开发大学生体育市场是以体育服务市场营销组合加以文化进行差异化竞争,其核心竞争力是大学生体育文化与大学校园文化和体育的有机结合。大学生体育市场与其它市场的关系与地位各不同。在未来的体育体制改革后,大学生体育市场的发展就会对双育市场及其它市场的发展产生积极的、重要影响。(4)篮协分会开发大学生篮球市场是开发我国大学生体育市场的典范。他们抓住了大学校园文化、大学生文化与篮球文化的融合,坚持以教育为本,注重建立与完善运动员培养体制,形成了其核心竞争力,坚持自己的品牌之路。(5)我国大学生体育市场具有广阔的发展前景,特别是在后奥运时期,其地位会明显提高。其发展策略是制度策略、文化策略、人才策略、优势策略、开发新体验策略。(6)影响我国大学生体育市场发展的主要因素:一是缺乏体育市场开发与管理的相关人才;二是体制不健全和政策不合理、管理不到位;三是缺乏资金。主要困难:一是缺乏开发大学生体育市场的专业人才;二是观念陈旧、资金不足;三是政策不合理;四是某些体育运动项目不普及。