市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有百年的发展历史。在这百年的发展史中，营销观念不断创新形成了众多的学说，如营销组合理论、关系营销、整合营销等。但迄今为止所有的市场营销学说，包括最具影响力的“营销组合理论”都以经验性介绍为主，以市场营销行为中的具体手段和方法来界定市场营销，缺乏坚实的理论基础。因此有必要建立一个新的分析框架，在此框架下对现有的各种市场营销学说加以梳理，形成一个较为完整的理论体系。 该论文借助信息经济学、博弈论以及制度经济学等理论工具，试图从信息不对称的角度构建新的理论框架，揭示市场营销的实质和基本分析方法，为市场营销理论创新开拓一个新的方向。 本文认为，现实的市场是一个信息不对称的市场，在信息不对称的干扰下，拥有信息优势的一方会利用其优势实施欺诈等机会主义行为，使处于信息劣势的一方面临来自处于信息优势一方的“道德风险”。而处于信息劣势的一方则会策略化其行为，以规避由于信息不对称带来的风险，从而导致“逆向选择”。结果是有利于交易双方的交易无法达成，从而使社会福利受损，因此必须通过一定的行为来降低信息不对称所造成的危害。这种行为就是市场营销活动，市场营销的本质就是降低市场上交易各方之间的信息不对称程度，从而使令交易各方都得利的交易顺利实现。 从信息不对称的角度来构建市场营销理论的框架，可以对以往的各种市场营销理论都做出合理的解释，从而把各种市场营销学说纳入一个统一的理论体系。 在这个框架下，产品作为信息载体来向消费者提供信息——加强产品本身的信息传播功能，赋予产品某种信息以及有效的进行产品的信息整合等，可以实现企业与消费者更有效的沟通，降低信息不对称程度，最大化交易双方的利益。基于信息不对称的营销理论研究 价格也是企业传递给消费者的信号，在信息不对称的条件下，消费者会依据价格来推断质量。从消费者角度，他们支付溢价，是因信息不对称，对产品质量不能确认，对企业提供质量担保的回报。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了信号。 促销本身就是一个信息传播的过程，渠道则是信息双向流动的途径，因此，促销和渠道决策被纳入营销沟通的框架中分析。营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。营销传播要由从公司操作层面出发的促销观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的营销沟通观念，沟通成为高度个性化的过程。通过利用信息技术，建立消费者信息数据库，从而实现定制的沟通。 这样，4Ps的营销组合就成为降低信息不对称程度的工具，纳入了基于信息不对称的分析框架。同样，关系营销也是降低信息不对称程度的工具。 如果企业立足于获取客户长期价值，而不是以最大限度获取一次交易中的收益为目标，就能够避免由于信息不对称导致的欺诈等机会主义行为，以及专用性资产投资过少，从而达到交易导向的营销达不到的社会福利水平。 因此，可以说以往的各种市场营销学说都是对具体的市场营销行为的描述，是一种经验的总结，但是，以具体的营销行为来界定营销的本质显然不能完整的构建市场营销理论体系。而本文经过以上分析后，得出结论，认为降低市场上交易各方之间的信息不对称程度，从而使令交易各方都得利的交易顺利实现才是市场营销的本质。