一直以来,消费更多是个经济问题,但是近些年来,随着我国居民消费水平的快速提高、消费方式的多样化以及宏观居民消费需求不足,消费在经济生活和社会生活中的地位和作用越来越突出,所以对消费的研究越来越成为当务之急。值得注意的是,消费不仅是一种经济现象,更是一种社会现象。我国社会结构的分化和阶层化越来越明显,并且在这种阶层分化状态下,消费的分化已经是一个非常明显的事实了,消费差距过大对于宏观经济的影响是不能忽视的。从社会学的角度而言,当消费成为一种自由和标签的时候,按常理,每一个人、每一个阶层都会有“自知之明”,消费与自己身份、阶层相匹配的产品。可存在这样一个令人关注的现象,即每个阶层都喜欢仰视比自己高一个层次的群体,并进行模仿消费。在“奢侈消费”现象的背后,我们可以发现消费者需要的不是奢侈品,而是奢侈的感觉——那种超越目前社会地位达到上一层次的感觉,当然这种感觉的获得往往需要高额的金钱付出作为代价。本文主要研究的是消费社会中仰视消费的社会现象以及在这一现象背后,广告的特殊表现形式——媚雅广告在意义构建、传播以及消费环境的营造等方面所起的作用并最终提出新消费阶层——社会责任阶层建立的构想。论述的过程中,结合了经济学、广告学、传播学、社会学、心理学等相关学科的知识,从广告信息的传播角度对攀比消费现象进行解剖,并在广告表现的创新发展上提出社会责任论的观点。本课题跳出广告本体论的桎梏,将广告的发展置于一个更加广阔的社会历史范畴中考查,使这一研究具有了更加深刻的社会意义。以社会现象为引子,跳出广告谈广告是本文的特色,意探寻一条广告良性的发展之路是作者写作的目的。