口碑是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源,绝大多数消费者在进行购买决策时,会向外界寻求信息支援,而相对于正式或有组织的信息来源(如广告),消费者在购买前往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源。因而,口碑传播具有较高的影响力和说服力。随着网络虚拟社区的不断壮大,越来越多的消费者在网上进行沟通,网络口碑已成为如今学术界和企业界争相讨论的话题。网络是一把双刃剑,它的快速便捷不仅能放大正面口碑的效应,也能作用于负面口碑的扩散效应。大量实证研究已经证实负面口碑较之正面口碑,对消费者购买决策的影响更大。因而,研究负面网络口碑的传播机理,从源头上预防和控制负面口碑的影响,对维护企业形象,增强企业效应具有一定的理论指导意义。根据文献搜索发现,中外学者对正面口碑的研究较多,而对负面口碑的研究相对较少。正是基于这样的背景,本文在国内外学者研究的基础上,以高校学生为调查对象,从负面口碑出发,结合虚拟网络环境的特点,探讨了负面网络口碑对消费者购买决策的影响。首先,本文对有关口碑沟通、虚拟环境中的信任等研究现状进行了文献的搜索与分析,以掌握这一研究领域的进展,找到本研究的起点,并为研究设计提供必要的理论依据。其次,在文献研究的基础上,建立理论研究模型,提出相应的研究假设,设计适合本土语境的量表。再次,通过在线发放问卷的方式,得到了141份有效问卷调查样本;然后通过数据分析,对研究量表和理论模型进行了检验,得出了以下研究结论:(1)在负面网络口碑传播过程中,负面信息强度对消费者购买决策有显著性影响;(2)三个调节变量:发送者专业程度、关系强度和接收者专业程度,只有发送者专业程度在负面网络口碑对消费者购买决策影响的过程中起调节作用;(3)信任在负面网络口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。最后,本文针对研究结论提出了相应的建议与对策:(1)发挥“意见领袖”的影响,营造良好的沟通平台;(2)积极应对负面口碑,降低负面口碑的影响;(3)提高品牌知晓度,增强消费者对负面信息的免疫能力。