近年来随着旅游目的地之间竞争形势的加剧,以及对旅游者价值认识的不断深化,如何运用品牌化手段影响旅游者的目的地选择行为,已经成为关系到旅游目的地获取持续竞争优势的关键问题,日益受到旅游业界和学界的关注。然而以往对旅游者目的地选择行为的研究大多只是从目的地管理或是旅游者心理认知的单一角度出发,忽略了旅游目的地产品交付和旅游者消费行为中的一些重要特点:旅游者与目的地在产品交付和品牌化过程中存在大量接触面,双方在互动过程中形成的关系质量对旅游者的目的地选择行为将产生重要影响。为了更好的服务于旅游目的地的品牌化实践,也丰富相关的理论研究,本文选取了品牌关系这一较为新颖的研究视角,对旅游者的目的地选择行为进行探索。　　与以往的研究相比,品牌关系视角的最大特点在于揭示了消费者与品牌之间的互动关系,因而具有双向、动态特征,便于更全面、持续的考察旅游者与目的地之间的关系。此外,与部分研究笼统的探讨旅游目的地选择行为不同,本文提出应区别不同细分市场,特别是具有不同出游动机的旅游者进行消费行为研究。考虑到度假旅游者与目的地之间建立长期关系的倾向性更强,忠诚度提升的可能性更大,本文最终选取度假旅游者的目的地选择行为作为研究对象。　　本文结合运用了定性研究方法和定量研究方法。前者主要服务于理论基础的构建,后者主要服务于实证研究的进行。在文献研究的基础上,本文通过分析基于品牌关系研究旅游者目的地选择行为的理论依据和品牌关系在其中的作用机制,构建了基于品牌关系的旅游者目的地选择行为模型;并以此为基础,通过实证研究检验了相关的理论模型和假设,从而论证了品牌关系、游客感知价值、游客满意和游客忠诚等变量之间的相互关系,揭示出品牌关系是影响度假旅游者目的地选择行为的一个重要的心理变量。　　具体来说,本文的主要结论和贡献可以归结为以下几个方面:　　第一,比较全面的回答了旅游目的地适用品牌化理论的特殊性问题,从而使得旅游目的地的品牌化研究更具特别意义。尽管以往研究中关于旅游目的地品牌化的研究成果为数不少,大多却没有对旅游目的地适用品牌化理论的特殊性予以重视或加以说明。本文认为,旅游目的地产品具有的多维属性特征以及旅游目的地消费的情感体验特征,使得旅游目的地在借鉴市场营销领域一般原理进行品牌化的过程中,必须针对其自身产品特点和消费对象需求特点树立独特的发展思路:应该秉承“眼睛向外”的消费者导向,将品牌化作为听取旅游者声音、与之沟通的手段,实现与之良性互动。品牌化施行过程中旅游目的地应该改变内部各相关利益主体各自为政的品牌传播方式,进行整合营销传播;高度重视与旅游者之间的品牌关系,建立与旅游者的情感联系。对旅游目的地适用品牌化理论特殊性的认识是关系到旅游目的地品牌化效果的关键问题,也是本文选择品牌关系作为研究视角的立脚点。　　第二,基于品牌关系视角构建了旅游目的地选择行为模型。现代品牌研究已经表明,固守产品属性会使企业的品牌战略表现出局限性,而以品牌个性理论为基础,借鉴人际关系交往原理开创的品牌关系理论不但丰富了品牌内涵,还可以为消费者行为研究提供全新的视角。据此,本文借鉴服务营销领域消费者行为的研究主线“顾客价值——顾客满意——顾客忠诚”,对品牌关系影响旅游者目的地选择行为的机制进行了理论探讨,并构建了基于品牌关系的旅游目的地选择行为模型。本文认为,这种关系是互动性的、个性化的、长期的,不仅会使旅游者对目的地的感知价值得以增加,还能深化双方的情感联系,加深彼此的信任与承诺,从而造就高水平的游客满意和忠诚。　　第三,通过实证研究验证了有关品牌关系影响度假旅游者目的地选择行为的理论模型和假设。在理论分析基础上,本文构建了实证研究的理论模型,并通过深度访谈进一步明确了品牌关系的测量指标和构成维度。通过探索性研究和正式研究,本文最终得出的结论是:品牌关系质量作为本文选取的品牌关系的测量指标,是一个包含信任、承诺、自我概念联结和伴侣品质四个维度在内的多维变量;品牌关系是影响度假旅游者的目的地选择行为的重要心理变量——不仅对游客感知价值和游客满意具有正向直接影响,还通过游客满意对游客忠诚起到间接的正向影响。　　此外,本文的研究结论也为旅游目的地的品牌化实践提供了启示:一方面,旅游目的地应在重视品牌营销的基础上进一步加强与旅游者的情感联系,力争打造高质量的品牌关系;另一方面,旅游目的地的市场营销工作应该注重对目标市场感知价值来源的研究和培育。