中国的OTC市场具有非常大的潜力,预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一。然而当今的中国医药市场,正面临前所未有的艰难环境,政策管制越来越严厉,市场竞争环境空前恶化,销售通路剧烈变化,营销成本持续上升,市场风险大大增加。随着市场营销环境的变化,打造品牌的资源成本也越来越高,时间周期越来越长。面对巨大的OTC市场蛋糕,全球性跨国公司已作好抢占我国OTC市场准备,纷纷加大研发力度,加速其在华布局。在新的竞争环境下,需要客观真实的对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析,利用自身优势、挖掘企业潜能,培育企业的竞争力。需要认清市场形势,准确把握市场变化,掌握竞争趋势,深刻洞察消费需求,抓住稍纵即逝的市场机会,进行随机应变的战略创新,打造所向披靡的团队执行力,方能有所作为。本文以九芝堂2005年前后OTC销售下滑及随之开始的营销变革作为研究对象,运用营销竞争战略研究的一般框架,如PEST分析、SWOT理论、一般竞争战略理论,4Ps理论和平衡记分卡等作为主要分析工具,通过对九芝堂OTC营销外部机会和威胁的分析、竞争对手的分析、内部优势和劣势的剖析,研究在日益激烈的市场坏境中可采取的营销竞争战略,以及为保障营销竞争战略顺利实现而采取有效的营销管理模式。通过分析与调整,营销变革取得了成功,说明了在现代企业竞争中,战略管理及营销管理中的诸多理论在企业应对竞争,获取核心竞争能力方面的指导性及有效性。论文最大特点是用理论知识分析并解决企业实际问题,针对性、实用性强,对九芝堂获取持续的竞争优势有很强的现实指导意义,同时对同行业其它企业也有一定的借鉴和帮助。