随着互联网时代的到来,网络购物已经成为一种极其重要的方式,在网络购物的过程中,消费者无法直接接触到想要买的商品,因而商品对于消费者的伤害危机往往会出现,从而导致负面在线评价的出现,影响消费者的首购意愿。随着消费者网购意识的增强,在网上购买物品的时候更加关注消费者的评价。特别是在线评价作为网上购物的重要参考依据已成为人们关注的焦点。商家逐渐重视负面评价,但缺乏应对负面评价的策略和方法。而网站提供的负面评价和响应功能很少被商家使用。因此,本研究基于服务补救理论,对消费者首购意愿的影响因素进行研究,并提出商家负面评价回复的策略与建议。在此研究背景的基础上,本研究选择较容易受到消费者的负面评价影响的美团外卖平台商家,对商家负面评价回复与消费者首购意愿的关系进行本次的研究。本文基于消费者负面评价、消费者感知、消费者人格特质和首购意愿等一系列文献的研究上,结合SOR理论,服务补救理论和定向调节的相关理论,将商家负面评价回复态度、商家负面评价回复长度以及商家负面评价回复内容作为自变量,消费者感知为中介变量,首购意愿为因变量,消费者人格特质为调节变量,构建了本文的研究模型。采用问卷调查法,进行预测试验后,按照抽样性原则对武汉市450个美团外卖消费者进行了研究调查,设计问卷并发放,回收有效问卷369份,在此基础上,本文借助数理统计软件Spss22.0和Amos23.0对收集到的有效数据进行分析处理,并对此次研究的假设做了检验。通过对问卷数据的分析,本次的研究得出下面的结论:(1)商家负面评价回复态度、商家负面评价回复长度和商家负面评价回复内容与消费者首购意愿之间均呈正相关关系;(2)消费者感知在商家负面评价回复与消费者首购意愿的研究中起部分中介作用;(3)消费者人格特质在商家负面评价回复与消费者感知之间的关系中存在调节作用。在以上研究的基础上,提出了商家负面评价回复的策略和建议,并为商家与消费者如何在线上顺畅的交流给出了相关对策。