危机管理研究近年来的走向已经从整体管理的过程转变到更细微的角度,阐释传播在危机管理过程中的角色。然而,国内的危机传播研究大多着重描述“应该如何做”的危机策略通则,忽略了各种危机之间的异质性以及特有的情境背景。本研究主要依据危机传播修辞取向的理论成果,并藉由达能强购娃哈哈事件“口水战”的个案进一步考察企业在特定的危机情境中处理危机时,运用哪些形象修复策略试图控制危机,却又因为什么失误引起媒体及其它利益关系人、甚至是社会大众的不满。对具体的形象修复策略的分析不仅可以作为企业设计危机言说的参考,而且也有利于修辞、评判学者批判地分析企业面临危机时的行为和策略。这也是本研究的出发点所在。本论文主要采用文献分析法与个案研究法,并辅以对媒体报道的内容分析。研究的主要发现包括:(1)当企业受到外界对其非正当行为的指控时,在标准情境之下,降低事件的侵犯性与反击策略是企业最常使用的形象修复策略。(2)研究发现形象修复策略之外的新增策略类型。(3)超脱策略的运用具有一定的特殊性。(4)当企业受到外界对其非正当行为的指控时,在标准情境之下,企业运用的形象修复策略与Bradford和Garret等学者根据特定的危机情境所建议的策略相符。(5)形象修复策略与议题建构、消息来源等危机公关策略是密不可分、相互配合的。(6)企业在拟定形象修复策略时,会考虑对方可能的行为逻辑,因对方的不同指控和回应而转变策略。基于个案研究的发现,并结合相关的理论、文献分析,本研究进一步提出下列五点实践建议,作为面临危机冲击的企业的策略参考:(1)危机情境与形象修复策略之间存在一定的关联,企业应当把握好特定的危机情境,从而选择适当的形象修复策略。(2)形象修复策略的运用应该结合本土文化稍作调整。(3)根据不同的危机情境对企业的利益关系人进行分析和界定,作为危机传播的主要对象。(4)根据传播对象与传播渠道的不同而考虑采用适宜的形象修复策略,当然更要注意策略内容总体和前后的一致性。(5??涤岷纤蚨缘鹊墓勰罾词褂眯蜗笮薷床呗浴