原生广告作为传统广告迈向互联网移动广告的进阶,虽然是乘势而上的创新成果,但其运行不仅与《广告法》的法定要求相抵牾,而且衍生出侵害消费者权益、阻滞市场监管和妨碍社会诚信建设等法律风险和挑战。对上述风险追本溯源发现是原生广告表现手法、应用技术和当前消费决策的信息困境共同造成了原生广告的弱识别性。在构建规制原生广告整体体系路径中,如何提高原生广告可识别性是亟待解决的逻辑先在性问题。形式异化的新兴原生广告在本质上仍属于现行广告法规范调整的范畴,遗憾的是《广告法》第14条虽然规定了广告识别性要求,却仍停留在原则性规定层面。就原生广告的规制理念而言,不能忽视其作为新经济业态的性质,须确立创新与监管、政府规制与自我规制间的衡平原则贯穿规制进程。就规制工具而言,选择广告披露标识和声誉罚两种信息工具,通过用语、外观、发布形式等方面确保信息工具发挥效用,在减少直接干预的同时针对广告核心利益进行有效管控。就模式而言,为了让规制有据可循,应依靠监管部门和行业主体双方的力量补强《广告法》识别性要求的实操性和明确性。调整广告监管体系,鉴于媒介平台在原生广告中是至关重要的角色,应充分调动和加强其自律力量参与其中,形成内外双管齐下的模式。在原生广告法律风险规制上,权威和专业的力量缺一不可,信息时代的治理更应借助自律的力量。