社会化媒体的普及,形成了诸多由消费者与产品提供者间互动为核心的交互网络,改变了消费者与产品提供商或企业之间沟通和协作的方式,其交互方式由企业主导转变为消费者主导,滋生了基于社会交互的商务活动,形成了一种新的商业模式,社会化商务。社交网络服务的快速发展则促进了基于社会交互的商务活动的生成与发展,使得基于社交网络服务的在线社交群组成为主流的沟通平台,并成为当前社会化商务的主要表现形式之一。在线社交群组中的成员逐渐变成了消费者,并在群组内的交互过程中完成购买决策。这种成员身份的转化以及商业机会的诞生衍生了许多相关的研究问题。从消费者行为的角度来说,活跃在在线社交群组中的消费者的购买行为和传统电子商务中消费者的购买行为以及社交网络中的消费者的购买行为有何不同?从产品提供商的角度来说,如何在在线社交群组中开展商业活动并盈利?从社交结构的角度来说,群组特征如何影响到消费者的购买行为?为了对在线社交群组中的消费者购买行为进行全面且具体的分析,本文进行了三项研究。第一项研究采用了案例研究的方法来分析比较三个不同在线社交群组中消费者的购买行为,解析出社会化商务环境下在线社交群组中消费者的新型购买模式特征。构建出在线社交群组中消费者购买行为的概念模型框架,基于该框架指导接下来的两项研究。这两项研究分别从销售方网络特征层面和个体的群组特征感知层面,分别运用不同的研究方法来具体分析在线社交群组中消费者的集体购买行为的影响机制。其中,研究二运用了内容分析和社交网络分析的技术,通过对在线社交群组生成的真实聊天记录的文本分析,从销售商的内容交互行为以及所处的网络结构角度分析在线社交群组中消费者的购买行为的影响机制。研究三通过问卷调查来检验并说明在线社交群组中群组特征的感知是如何影响群组成员的的价值感知进而影响购买行为的。调查的结果显示,首先,在线社交群组中的消费者购买行为和传统电子商务平台中的消费者购买行为有所不同,主要表现为在线社交群组中消费者的购买行为可以通过集体购买的方式表现出来,即众多消费者在同一个在线社交群组中同时参与到一项集体购买行为中,此时消费者的决策不再是单一决策,而是群组相关的决策;其次,在线社交群组中影响消费者购买行为的影响因素也因为购物环境的不同而有所改变。研究二和研究三的结果表明,销售方所处的社交网络的结构特征以及网络中的交互内容与互动程度对群组消费者的集体购买行为会有显著影响,同时,消费者对群组层面的影响因素的感知也会对消费者的集体购买行为产生直接的影响。一方面,个人层面的影响因素,如产品属性类信息,产品体验类信息,社会交互信息、娱乐类信息和社交支持类信息对在线社交群组中消费者的购买行为会产生影响,同时销售方的网络结构属性,以及与其他活跃用户之间的互动关系会影响到消费者的购买行为。另一方面,从群组层面的影响因素来看,社会化氛围会间接地对社交群组成员的集体购买意愿带来重大影响。这与以前的社会影响的研究结论相符,社会行动可以受语境特征和周围环境的影响。同时,群组成员对整个社交群组的社会化氛围的感知会对个人的价值感知,如社会价值感知、享乐价值感知和自我发现价值感知产生显著影响,从而影响他们的购买意向。通过本研究,一方面将丰富与发展社交群组和在线消费行为的理论研究,提高相关领域的研究水平,另一方面将社交群组中在线购买的新模式,即社交群组互动型集体购买模式,引入到社交网络的消费者购买行为研究中,从而构建起理论框架,为社会化商务参与者提供实践指导。