我国低空空域一直处于管制状态,通用航空的广泛商业应用并未正式启动,这是我国改革开放以来唯一没有开放的大产业。随着2017年发布了60多条促进通用航空发展的政策,尤其是有关顶层设计的政策性文件,其力度与频度前所未有。本文通过对通航产业现状的分析以及F通航公司的外部环境PEST分析,发现空中游览成为近年来表现平平的通用航空运营业中的一个亮点。营销策略作为企业管理的重要组成部分,决定了企业未来发展的命运。F通航公司空中游览项目目前存在飞行线路单一、盲目的价格战、项目人员服务热情不高等营销问题。本文以F通航公司为例,基于希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)提出的消费价值模型为基础模型构建空中游览消费者购买行为模型,并且以消费价值的五个维度为观察变量,同时加入购买意愿作为中介因素,建立研究的概念模型,分析空中游览消费价值对空中游览消费者购买行为的影响因素。设计李克特7级量表问卷收集消费者对功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值、购买意愿、购买行为等7个维度的数据,利用SPSS和LISREL软件统计、分析,优化结构方程模型。从结构方程的优化中发现只有功能价值对于购买行为的直接影响效应是显著的,所以只有“功能价值→购买行为”这条路径既存在直接效应,也存在间接效应的。其他两条路径都只存在间接效应,也就是社会价值和情感价值可以通过购买意愿的中介效应,作用于购买行为。本文的研究价值在于为F通航公司快速发展的空中游览项目,提供基于多维度消费价值营销策略调整的决策依据,有助于企业调整当前盲目的用单一降价促销的营销策略,提高企业空中游览项目的盈利能力。