互联网提供了一个全新的交互交易渠道,中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。然而,在电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来,消费者信任缺失已成为阻碍网上交易快速发展的关键因素之一。因此,如何增进网上消费者对网上商家的信任成为了学术界和企业界共同关注的焦点问题。本研究试图通过对影响网上消费者信任因素的实证分析,得到影响网上交易消费者信任态度的模型,并据此寻找促进消费者信任的有效途径。本文首先对网上交易进行一般性分析,然后对不同领域的信任、网上信任问题的研究进行了综述,归纳了相关文献中有关网上交易中消费者信任的要素和特点,在此基础之上构建了中国网上交易的消费者信任模型,从消费者因素、感知卖方因素、感知系统因素三个方面提出了有关个体消费者信任的研究假设,之后以在校大学生和企事业单位上班族为样本对模型进行了实证验证,最后提出了一些管理建议。结论显示:影响网上交易的消费者信任态度的因素有消费者个人因素、对网上交易的认知程度、对创新事物的接受度、卖方知名度、卖方声誉、卖方网站品质、系统保障机制、系统互动性。其中消费者对网上交易的认知程度、卖方网站品质、系统保障机制对消费者信任的影响程度尤为突出,是决定消费者信任程度高低的重要因素。消费者对风险的态度及法律规范较少影响网上交易信任态度。经营者及政府相关部门可以针对网上交易的消费者信任态度的主要因素采取相关对策。