随着我国旅游产业的快速发展，旅游目的地间已进入白热化的竞争阶段，竞争的加剧使目的地同质化现象严重，因此，塑造具有吸引力和针对性的目的地形象成为目的地营销的有效手段，也是在旅游细分市场实现精准营销的必要方式。旅游目的地实际形象是对当地政府旅游相关部门提供的有关目的地规划与宣传的目的地各要素的整理与普查；旅游目的地投射形象是政府旅游营销部门通过一定的宣传向游客及潜在游客展示的目的地形象；游客感知形象是游客对旅游目的地各要素产生的印象、期望及想法的总和。本文构建旅游目的地实际形象、投射形象及感知形象三维模型，从三个维度对目的地形象进行对比研究，探讨三维形象之间的差异及匹配度。目前，国内对三个维度的对比研究还基本空白，因此，开展此研究是对当前目的地形象研究内容的丰富，也为目的地精准营销提供建议。　　本文以乌鲁木齐县南山风景区为例，以当地旅游部门的规划文本及宣传资料、门户网站投射的目的地形象以及已游游客的感知形象为研究对象，构建三维模型，运用问卷调查、内容分析法、社会网络分析法、标签云、对比研究等方法，研究三维形象间存在的共性与差异性，从而为旅游目的地形象优化及市场精准营销提供建议。　　本文主要有以下结论：　　（1）乌鲁木齐县南山风景区实际形象主要为生态观光、农业休闲、户外运动、会议培训、度假养生、娱乐购物等，而景区门户网站的投射形象主要为生态观光、户外运动及民族文化，对度假养生、会议培训及娱乐购物等形象投射力度不够。　　（2）游客对南山风景区的感知形象主要以当地的自然风光为主，其次为当地的民族文化，尤其是美食等感知较好，感知形象与景区投射形象大体匹配。　　（3）游客感知形象与旅游目的地实际形象差异较大，尤其对高山探险、会议培训、度假养生及购物娱乐等感知薄弱。　　本文结合文本数据、网络数据及问卷调查数据，构建旅游目的地形象三维模型，研究目的地实际形象、投射形象及游客感知形象之间的匹配度，在理论层面上丰富了旅游目的地形象的研究内容，同时也为目的地精准营销提供实践指导意义。