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本文从分析消费社会的弊端入手,得出必须提倡个性化这一结论。从分析中国的消费文化入手,发现个性化消费已经开始觉醒,并在此基础上探讨企业的个性化营销策略。 一、消费社会呼唤个性化。在物质文明空前发达的社会里,在相当大程度上摆脱了物质的主宰,然而人们的内心精神世界却未得到相应的自由发展。有两个弊病在消费社会里尤为突出:合理化趋势和消费领域异化现象。前者主要体现在社会生活方面的“现代官僚制度”、经济领域的“麦当劳模式”和文化领域中的“失去精神家园”。后者主要表现为消费理念、消费环境、消费者人格自身的异化现象。这导致了社会人文环境的迅速恶化,使人们丧失个性、丧失自我。在精神上,或沦落街头成为乞丐或屈服于无限膨胀的消费欲望而成为奴隶。从长远来看,在经济领域若无恰当的的人文精神加以引导,生产和消费必然会在物欲的沼泽里挣扎不休,最后,无法自拔直至毁灭自身。 只有融入彰显自我个性的精神,生产和消费才会得到可持续发展的保障,最终促使社会物质文明和精神文明双轨并行。这既是客观世界发展的必要要求使然,也是人类个体内在世界的觉醒使然。理论上,当代社会是最有理由并且最有可能尊重并达到个性化的社会。个性化就是把自己发展为与众不同的那个存在,逐渐变成一个心理上独立的、不可分的统一体。个体个性化的目的在于尽可能充分地认识自己或达到一种自我意识。个性与和谐是不冲突的,而是一种互为促进、共同发展的关系。 二、消费文化的层次划分,以及对健康消费的探索。在消费领域中,“以消费为目的”的消费模式泛滥之后,崛起的必将是以个性化为导向的消费,这是社会发展的必然要求,也是历史的选择,同时也是个渐进的过程。消费者的消费水平逐渐提高,经历了由量到质的过程,并有向个性化转变的趋势,即由大众型消费发展到分众型消费,并最终达到最高境界——个性化消费。纯物质消费存有发泄性的局限,而蕴涵审美特性的个性化消费,则带有很强的提升性。在物质相对发达的时代,人们不得不为消费寻找一个归宿,这一切都显示出提倡审美感受,寻找自我的个性化消费的必要性。 三、人的消费需求并不是被动的、静止的,而是处于不断变化、发展之中,能够不断为生产提出新的目标和要求。个性化消费的崛起,一是要求“生产—营销—消费”这一渠道扁平化,使得企业与消费者面对面交流,提高企业的辐射力和亲和力。二是要求营销活动感性化、审美化。最终目的是帮助企业完成能产生竞争优势的个性化的管理,并且帮助消费者完成能够提升自我、张扬自我的个性化的消费。