多品牌社区共存研究:交互效应、作用机制与内在动力

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社会化媒体时代,越来越多的企业开始建设品牌社区以加强与消费者的联系。伴随着品牌社区的增多,同一行业内多个相互竞争品牌的网络社区并存现象非常普遍。它们在同一个社会化媒体环境中吸引用户,促进消费者参与。由于市场上的消费者规模是有限的,消费者的时间和精力的是有限的,社区之间可能存在一定挤压关系。而且,由于社区的开放性,品牌社区的共存为消费者多品牌社区参与提供了便利,加剧了品牌社区之间的相互联系与影响。回顾以往品牌社区的文献,有2个值得注意的局限。首先,之前的研究很大部分集中在社区内部,例如讨论消费者在社区参与动机与体验等。这类研究从内部揭示了品牌社区成功的因素,而忽视了外部其他品牌社区带来的影响。其次,以往的研究往往假定消费者只参与单一品牌社区,但是却忽视了普遍存在的消费者多社区参与行为。消费者多品牌社区社区参与促成了品牌社区之间的联系,使得一个品牌社区的运营受到其他品牌社区的影响。本论文试图弥补上述的研究局限,回答如下三个问题:1.品牌社区之间如何相互影响及最终对品牌绩效的作用?这一问题聚焦在社区整体层面的相互影响。2.品牌社区互相影响的内在机制是什么?这一问题从消费者层面解答多品牌社区参与带来的影响,揭示出社区之间相互影响的作用机制。3.造成品牌社区相互影响的动力是什么?这一问题试图揭开多品牌社区的参与的内在动机。本论文分为三个子研究探讨了上述三个问题,具体如下:首先,研究一聚焦在多品牌社区共存下的交互效应。也就是在多品牌社区共存的竞争环境下,品牌社区增长之间的相互影响关系以及其对品牌绩效的影响。作者基于中国最大的开放中文社区——百度贴吧收集了多个手机品牌社区的时间序列数据,再结合品牌的销售数据,通过向量自回归模型(VAR模型)对上述问题进行了探讨。结果表明,无论对于本社区还是竞争社区而言,内容规模(而非成员规模)是影响品牌绩效的关键变量,尽管本社区内容规模正向影响本品牌绩效,而竞争品牌社区内容规模负向影响本品牌绩效。而且,竞争品牌社区成员规模对本社区具有正向的溢出效应,但是内容规模则呈现出负向的挤出效应。这表明,竞争品牌社区对本社区和本品牌产生了重要的负面作用。其次,研究二为了揭开竞争品牌社区带来影响的微观机制,研究了竞争品牌社区的相关因素对消费者行为的影响。尽管消费者多品牌社区参与已经非常普遍,但是关于其如何影响消费者的研究还非常有限。在研究二中,作者探讨了多品牌社区参与对消费者形成品牌态度的影响。具体而言,以手机行业为例,选取其中一个社区作为焦点社区,获取社区中新产品发布时消费者对新产品的讨论,并将其与消费者焦点社区和竞争社区参与结合起来。通过文本挖掘的方法得到消费者对新产品态度,利用Heckman两阶段方法来研究多品牌社区参与的影响,并控制自我选择偏差。结果发现,竞争品牌社区参与数目以及社交关系负向影响新产品态度。但是对于焦点社区参与程度较高的消费者而言,这种负向效应会变弱。研究二从消费者层面解释了研究一提出的社区层面交互效应的内在影响机制。最后,前述研究揭示了社区之间的相互影响,但是为什么消费者会进行多品牌社区参与,有哪些参与类型需要进一步思考。回答这一问题能够揭示出产生社区交互效应的内在动力。由于这方面的文献较少,研究三首先利用网络志的质性研究方法,探讨了消费者多品牌社区参与的类型和潜在动机。结果发现,存在三种多品牌社区参与类型:信息导向的多竞争品牌社区参与,社交导向的多竞争品牌社区参与以及情感导向的反竞争品牌社区参与。在得到上述初步结果之后,作者通过一个问卷调研进行了验证性的分析与检验。发现,其他竞争品牌的吸引力及消费者知识较多时更容易参与竞争品牌社区,这一结果分别对应于信息导向的多竞争品牌社区和社交导向的多竞争品牌社区。“本品牌中心主义”会正向影响反对型竞争品牌社区参与,对应于情感导向的反竞争品牌社区参与。总体而言,这一研究为我们认识多竞争品牌社区参与提供了初步的看法。三个主体研究结束之后,作者概括了研究多品牌社区的理论意义和管理意义,并指出了本文的局限和未来研究。
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