广告,作为通过文字或其他文化符号传递商品信息的工具,是文化传播的重要载体。广告存在于社会生活的方方面面,反映着人类社会的精神文化,也在潜移默化中影响着社会意识和群体生活。每个国家的广告文化因文化传统、国情等民族性差异而各具特色,其产业的发展因受经济政治等因素的影响呈现出不同的发展状况,因此不同国家的广告文化中蕴涵着独特的文化底蕴、体现着别样的文化特征。随着全球一体化趋势的加强,广告活动不再局限于在本国进行信息宣传,同时也是一个国家的社会群体了解他国文化的一扇窗户,广告在国与国文化交流之间扮演着日益重要的角色。本文通过搜集中国与德国在2011年至2020年间的商业视频广告案例,有针对性地进行了个案意义上的比较分析与研究。比较研究的结论是:基于文化的民族性角度对中国和德国的视频广告案例进行分析,可以发现两国广告文化存在的较大差异,集中体现在以下三方面:首先,从审美趣味上看,中国讲究鲜艳的色调突出热烈红火,追求自然和谐的意境表达;德国讲究简洁干净突出简约,追求现代前卫的艺术表达。其次,从叙事创意上看,中国偏好选取展示“家国情怀”的主题,擅长煽情的叙事风格;德国擅长以幽默荒诞的表现手法刻画广告创意,同时不失真实感。再者,从价值取向上看,中国反映看重销量、从众的情感主义;德国突显追求质量、务实的理性主义。通过这一比较,研究也进一步对中国广告在体现民族特色以及如何体现民族性问题上所存在的问题进行了呈现、分析与反思,也为中国广告业未来的发展创新提供了相关的思考与启示。